La nueva campaña de Experience Abu Dhabi pone a los niños al mando de las vacaciones familiares

Este contenido patrocinado ha sido creado en colaboración con un socio de Skift.

Experience Abu Dhabi da la vuelta al guión de la comercialización de viajes en familia planteando una sencilla pregunta: ¿Y si fueran los niños quienes diseñaran sus vacaciones ideales en lugar de los padres? Esta idea es la base de "Kids Recommended", una nueva iniciativa dentro de la campaña de verano de Experience Abu Dhabi, "Totally Recommended".

La campaña, basada en las opiniones de más de 7.000 niños de entre 5 y 12 años y sus padres en nueve países (Francia, Italia, Alemania, China, Reino Unido, Estados Unidos, India, Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudí), reimagina cómo son las vacaciones en familia y quién las define.

"En los últimos años hemos asistido a un fuerte crecimiento de las visitas estivales a Abu Dhabi, y las familias son el motor de gran parte de ellas. Queríamos conocer más a fondo el segmento familiar, así que en lugar de preguntar solo a los padres, decidimos ir directamente a la fuente: los niños", explica Emma Campbell, directora de marketing sectorial de DCT Abu Dhabi.

La investigación detrás de la estrategia

Experience Abu Dhabi encargó un estudio en nueve mercados para conocer mejor las preferencias de viaje de las familias y ayudar a dar forma a su campaña de verano. Una cifra llama la atención: El 74% de los padres dijeron que elegían los destinos en función de lo que más disfrutarían sus hijos. Este dato se convirtió en la base de nuevas ideas tanto en el diseño de la experiencia como en el marketing.

La investigación reveló tres temas centrales:

• La conexión supera al contenido: A pesar del predominio de las pantallas, el 90% de los niños encuestados afirmaron que querían hacer nuevos amigos en vacaciones. La interacción social importa más que el entretenimiento pasivo.

• La imaginación impulsa la elección: el 89% dijo que quería adentrarse en los mundos de sus juegos o películas favoritos, y el 85% quería jugar a ser astronautas, cuidadores de zoo o pilotos de carreras.

• Las preferencias son muy locales: Los niños británicos prefieren las aventuras sorpresa (93%), los franceses los juegos acuáticos (97%), los indios los museos (75%) y los chinos el tiempo en familia (89%). Está claro que el mito del "público familiar" universal no se sostiene.

Los datos pusieron en tela de juicio el enfoque único de los mensajes sobre viajes en familia e informaron sobre las prioridades de contenido en todos los mercados.

"Un mensaje constante de los padres fue: si los niños están contentos, nosotros estamos contentos. Así que tenía sentido centrar la investigación en los niños", afirma Campbell. "Lo más importante para nosotros es que los viajes en familia son algo muy personal, y los niños deben participar en el proceso de planificación. Son inteligentes y valiosos a la hora de tomar decisiones".

Diseñar experiencias personales

La verdadera prueba de la campaña "Kids Recommended" era si la investigación podía influir materialmente en la experiencia del viajero. ¿Podrían los datos ir más allá de las estrategias e influir en lo que los viajeros ven, hacen y comparten sobre el terreno?

Esa pregunta llevó a la creación de un "Itinerario recomendado por los niños", de siete días de duración, creado conjuntamente con los niños en talleres dirigidos. En lugar de que los adultos proyectaran lo que pensaban que querían los niños, el proceso permitió a los jóvenes participantes expresar su viaje ideal, por ejemplo, cómo debía empezar cada día y qué ritmo lo hacía divertido en lugar de agotador. El itinerario final refleja una mezcla de actividades enérgicas, compromiso cultural, tiempo libre y descubrimiento.

Destacan:

• Un día en los manglares para navegar en kayak, observar la naturaleza y explorar suavemente
• Participe en ricas experiencias culturales en la Casa de los Artesanos, con fines de semana repletos de descubrimiento del patrimonio, historias y actividades interactivas.
• Adrenalina temática con una triple visita a Ferrari World Abu Dhabi, Warner Bros. World Abu Dhabi y Yas Waterworld.

• Momentos de museo en el Louvre de Abu Dhabi y teamLab Phenomena Abu Dhabi

• Una noche en el desierto bajo las estrellas, donde las familias se reúnen para observar las estrellas, disfrutar del folclore y desconectar.

"Adaptamos nuestros mensajes a lo que querían las familias de cada mercado y creamos un itinerario recomendado para niños basado en lo que pedían: una mezcla de juego, descubrimiento y descanso. Los niños reciben incluso un pasaporte con pegatinas en el hotel para hacer un seguimiento de su viaje", explica Campbell. "También estamos trabajando con socios como Etihad y Miral para que la familia sea lo primero en todos los puntos de contacto".

El itinerario por sí solo no es el factor diferenciador, sino la forma en que Abu Dhabi lo ha empaquetado y promocionado, que revela la estrategia más profunda. El emirato puso en marcha una serie de incentivos familiares para añadir valor:

• Niños gratis (hasta el 30 de septiembre): Un niño menor de 12 años entra gratis al parque, se aloja en el hotel y come gratis con cada adulto que pague.

• Estancias en campamentos de verano: Algunos hoteles organizan campamentos de día estructurados para que los niños exploren mientras los padres se relajan sin salir del hotel.

Encima hay vídeos cortos de jóvenes creadores de contenidos de mercados clave como China, Italia, Estados Unidos, India y Arabia Saudí que muestran el itinerario en acción. A estos creadores no se les dieron guiones, sino acceso, libertad y una cámara. Los vídeos resultantes consiguen lo que los anuncios pulidos no consiguen a menudo: generar confianza. ¿Por qué leer un folleto cuando un niño de 10 años te lo puede enseñar?

"Todo el equipo sacó su niño interior para esta campaña. Nos permitió reimaginar la narración de destinos de una forma más lúdica y participativa", afirma Campbell.

Construir una marca familiar de futuro

Según Campbell, DCT Abu Dhabi ve "Kids Recommended" como un paso hacia un cambio a más largo plazo en su forma de enfocar los viajes en familia. El objetivo es seguir respondiendo al modo en que las familias modernas viajan, planifican y eligen dónde ir.

Las infraestructuras son uno de los ámbitos en los que el futuro ya está tomando forma. El destino está ampliando su oferta de experiencias con nuevos iconos culturales como el Museo Nacional Zayed y el Museo de Historia Natural de Abu Dhabi. Los parques temáticos y las atracciones naturales convivirán con galerías y espacios patrimoniales de talla mundial, todo ello en un radio muy corto. Esto significa menos tránsito y más recuerdos.

Sin embargo, el verdadero cambio puede estar entre bastidores. La metodología subyacente de la campaña ilustra cómo Experience Abu Dhabi aborda el desarrollo de productos y la estrategia de contenidos. 

"Nos basamos en información estructurada para orientar nuestras campañas y dar forma a las experiencias de los visitantes. La investigación desempeña un papel continuo. Seguimos escuchando a las familias, observando su comportamiento y convirtiéndolo en acción", afirma Campbell.

Según Campbell, los contenidos del futuro seguirán las mismas reglas: los distintos mercados seguirán recibiendo mensajes, formatos y tono personalizados.

"Estamos construyendo algo que crece con las familias. Sus necesidades no dejan de evolucionar, así que nos mantenemos cerca de los datos y del público y seguimos adaptándonos. El objetivo es crear experiencias personales, imaginativas y duraderas", afirma Campbell.

Para saber más sobre las atracciones familiares de Abu Dhabi, haga clic aquí.

Este contenido ha sido creado en colaboración por DCT Abu Dhabi y el estudio de contenidos de marca de Skift, SkiftX.