Preguntas y respuestas: Marcando el rumbo de la próxima era de la hostelería de lujo independiente

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El mercado mundial de la hostelería de lujo va camino de más que duplicarse hasta alcanzar los 369 000 millones de dólares en 2032. El aumento de la riqueza en regiones clave, junto con un fuerte interés por el lujo discreto, la conexión cultural y las estancias centradas en el bienestar, sigue impulsando esta tendencia. Los establecimientos independientes están ganando popularidad entre los huéspedes que valoran la autenticidad, pero incluso los hoteles más destacados suelen tener dificultades para alcanzar el alcance comercial y el apoyo operativo de las grandes cadenas.

The Set, una selecta constelación de hoteles de lujo de propiedad independiente, está aprovechando esta oportunidad con un modelo que ofrece a los hoteleros independientes el alcance de una marca, al tiempo que preserva la individualidad que define el verdadero lujo. Fundada en 2021, The Set se dirige a un nicho de mercado para pequeños hoteles de lujo que buscan tanto autonomía como alcance global. 

SkiftX se reunió con Robin Stangroom, director ejecutivo de The Set, para comprender cómo la marca está redefiniendo la hostelería de lujo independiente mediante un crecimiento planificado, colaboraciones cuidadosamente seleccionadas y un enfoque renovado en la autenticidad.

SkiftX: ¿Cómo han cambiado las expectativas de los viajeros en el sector hotelero de lujo en los últimos años? ¿Cómo definen ahora los viajeros con alto poder adquisitivo lo que significa el lujo?

Robin Stangroom: Los viajeros de lujo de hoy en día esperan más de sus viajes. Buscan experiencias que les enriquezcan emocional, espiritual y físicamente. En el mejor de los casos, viajar nos permite convertirnos en la mejor versión de nosotros mismos. Esa convicción guía la forma en que seleccionamos nuestra red de hoteles independientes, centrándonos especialmente en la hiperpersonalización. 

Otro cambio que hemos observado es el auge del lujo responsable. Los viajeros buscan cada vez más conectar con las comunidades locales, conocer más a fondo un destino y fomentar interacciones significativas. Además, se está imponiendo una tendencia creciente hacia los viajes centrados en eventos, ya que cada vez son más las personas que organizan itinerarios completos en torno a un concierto, un evento deportivo o una gran exposición. En definitiva, el lujo ya no tiene una definición fija. Es un reflejo profundamente personal de los valores y las necesidades de cada individuo. 

¿Cuál es la historia detrás del lanzamiento de The Set y qué vacío en el mercado pretende cubrir?

Hemos pasado de ser una empresa de gestión hotelera a convertirnos en un grupo de afiliación a marcas. Esa trayectoria nos ha proporcionado experiencia en ambos ámbitos. Entendemos los retos que plantea la gestión de hoteles independientes, así como lo que funciona y lo que no en las afiliaciones a marcas. 

Nos incorporamos al sector de la afiliación a marcas porque detectamos un vacío para los hoteles independientes de gran calidad que no encajaban del todo en los modelos existentes. Como uno de los nuevos actores del sector, contamos con la flexibilidad necesaria para perfeccionar nuestro enfoque y adaptarnos plenamente a las necesidades de los viajeros y los hoteles más exigentes de hoy en día.

Nuestro enfoque es muy claro: la calidad por encima de la cantidad. No aspiramos a convertirnos en una gran red de cientos de hoteles. Por el contrario, nuestro objetivo es representar únicamente a los mejores establecimientos independientes de cada destino que compartan nuestros valores y nuestro compromiso con la excelencia. También seguimos una filosofía de no competencia, lo que significa que normalmente solo tendremos un hotel miembro por destino. Cada establecimiento mantiene su independencia y su gestión, pero obtiene acceso a visibilidad global, alianzas estratégicas y las ventajas comerciales que conlleva formar parte de un grupo selecto y con una visión compartida.

¿Qué ventajas pueden obtener los establecimientos afiliados al unirse a The Set?

Nuestro equipo de ventas internacional tiene su sede en mercados clave de todo el mundo, donde representa a nuestros hoteles asociados, organiza giras de presentación y eventos del sector, y se asegura de que cada establecimiento reciba una atención personalizada. Dado que representamos una cartera reducida y cuidadosamente seleccionada, cada miembro se siente realmente respaldado, en lugar de perderse entre cientos de anuncios.

Además, contamos con una sólida red de distribución gracias a nuestra colaboración con SynXis. Nuestros equipos de marketing y relaciones públicas se encargan de dar a conocer tanto la marca The Set como la identidad y la historia únicas de cada uno de los establecimientos que la integran.

Además, hemos creado varios programas de fidelización, entre los que se incluyen el programa de fidelización «The Set Discovery» (en colaboración con Global Hotel Alliance, con más de 32 millones de miembros), «The Set by Invitation» para asesores de viajes y «The Set Society», una iniciativa exclusiva a la que solo se puede acceder por invitación y que se lanzará a finales de este año, la cual ofrece experiencias exclusivas que no se pueden comprar con dinero. Por último, dado que nuestros hoteles no compiten entre sí, pueden apoyarse mutuamente de verdad: realizando promociones cruzadas dirigidas a huéspedes comunes y creando activaciones conjuntas que celebran su individualidad al tiempo que refuerzan la marca colectiva.

Danos una visión general de The Set en la actualidad, incluyendo los tipos de inmuebles que componen el grupo y sus respectivas ubicaciones. ¿Qué los hace diferentes?

Lo que realmente distingue a nuestros establecimientos es que cada uno de ellos es totalmente único. Aunque los une un compromiso común con la excelencia, cada hotel aporta su propia identidad, su carácter y su esencia particular. 

Un ejemplo es The Siam, en Bangkok, un tranquilo refugio a orillas del río alejado del bullicio de la ciudad. Ofrece a los huéspedes la oportunidad de reducir el ritmo, explorar a su propio ritmo y disfrutar de una escapada urbana más consciente. Otro lugar destacado es el Round Hill Hotel and Villas, en Jamaica, un complejo turístico profundamente arraigado en el bienestar y la naturaleza, donde los huéspedes pueden reconectar con ellos mismos a través de actividades como el senderismo, el kayak, el yoga al aire libre y el pádel, o simplemente relajarse y disfrutar de una sensación de desconexión total.

Y luego está el Hotel Café Royal de Londres, un lugar emblemático con un ambiente inigualable. Situado en Regent Street, entre Mayfair, el Soho y St James’s, ofrece acceso inmediato a tiendas, restaurantes y lugares de interés cultural de primer nivel. Es difícil imaginar una forma más auténtica de conocer Londres.

¿Qué criterios tiene en cuenta The Set a la hora de seleccionar nuevos hoteles para su colección?

No seguimos una lista de requisitos estricta a la hora de seleccionar nuevos establecimientos. Lo que más nos importa es el compromiso del hotel de ser el mejor de su destino, con un servicio excepcional y una ubicación privilegiada. Además, dedicamos mucho tiempo a conocer a las personas que hay detrás del establecimiento. Una de las ventajas de ser una asociación de hoteles independientes es que nos guiamos por las personas, no por los sistemas. Queremos asegurarnos de que haya confianza mutua, respeto y una creencia compartida en la colaboración, porque eso es lo que construye asociaciones duraderas.

En definitiva, buscamos hoteles extraordinarios e independientes en destinos con un marcado carácter local: establecimientos que puedan valerse por sí mismos y que no compitan con otros de nuestra cartera. 

Dado que se prevé que el mercado se duplique para 2032, ¿dónde ve usted el mayor potencial de crecimiento para los inmuebles de lujo independientes?

Al ser una empresa relativamente joven, vemos oportunidades prácticamente en todas partes. Dicho esto, nuestros principales mercados de origen son actualmente Estados Unidos, el Reino Unido y Europa, por lo que, como es lógico, esas regiones ofrecen un gran potencial de expansión. 

Sin embargo, no nos mueven las cifras ni las cuotas geográficas. Lo que más nos importa es encontrar establecimientos que encajen con nuestra marca y ofrezcan el tipo de experiencias que nuestros huéspedes valoran. Nuestro enfoque de expansión es selectivo y mesurado. El crecimiento es positivo para nosotros porque nos permite mantener nuestra promesa de calidad y garantizar que cada nuevo miembro no sea un competidor. Nuestros hoteles actuales acogen con agrado este tipo de expansión: atrae a más huéspedes potenciales al ecosistema y aporta más historias que compartir en toda la colección. Dicho esto, no nos fijamos objetivos numéricos. Perseguir cifras puede llevar fácilmente a comprometer los valores fundamentales, y eso es algo que no estamos dispuestos a hacer. 

¿Qué es lo que más te entusiasma del futuro de The Set y del sector hotelero de lujo?

Para mí, lo importante son las alianzas que aún nos queda por forjar. Esto incluye no solo a los futuros hoteles miembros, sino también a marcas afines, incluso más allá del sector hotelero. En un momento en el que se habla a menudo de la «beige-ificación» del lujo y de que las marcas toman decisiones seguras y predecibles, nuestro objetivo es hacer todo lo contrario. Nos interesan las alianzas audaces y creativas que ofrezcan experiencias transformadoras, conecten a los huéspedes con el alma de un destino y refuercen nuestro compromiso de ser verdaderamente excepcionales.

Una de las iniciativas que más me entusiasma es nuestra primera Set Summit, que tendrá lugar el 29 de noviembre en el Hotel Café Royal de Londres. La idea es impulsar el debate sobre el lujo, en lugar de limitarnos a participar en él. La cumbre explorará el arte del lujo a lo largo de una jornada repleta de mesas redondas, charlas informales y experiencias de marca inmersivas. 

Las colaboraciones que estamos estableciendo a través de la cumbre, como la que hemos iniciado con Aston Martin, que colaborará con nosotros en experiencias exclusivas para invitados el año que viene, reflejan nuestra visión a largo plazo. Todo lo que hacemos tiene como objetivo forjar relaciones significativas que inspiren y redefinan la experiencia del lujo moderno.

Para obtener más información sobre The Set, visita thesetcollection.com.

Este contenido ha sido creado en colaboración con The Set y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.