4 apuestas de Accor por la IA y el futuro del sector hotelero

Este contenido patrocinado ha sido creado en colaboración con un socio de Skift.

La IA se está convirtiendo en un filtro importante entre los viajeros y las marcas de viajes. Según Skift Research, el 63 % de los viajeros afirma haber utilizado herramientas generativas para planificar sus viajes. En lugar de tener que revisar páginas y páginas de resultados de búsqueda, los viajeros pueden pedirle a un asistente de IA recomendaciones de hoteles y recibir solo unas pocas opciones. Para los hoteles que no aparecen en los resultados, eso puede significar no entrar nunca en el conjunto de opciones que el viajero tiene en cuenta.

Para los responsables de marcas y comerciales que gestionan carteras con múltiples establecimientos, la pregunta se vuelve cada vez más acuciante: ¿es su marca reconocible para los sistemas que, cada vez más, determinan qué hoteles aparecen en los resultados?

Sin embargo, la búsqueda basada en la inteligencia artificial es solo una parte de una transformación más amplia que se está produciendo en el sector hotelero. A medida que la inteligencia artificial va cambiando la forma en que los viajeros buscan, reservan y interactúan, los responsables de los hoteles se están replanteando todo, desde la distribución y los programas de fidelización hasta las operaciones y la experiencia del cliente.

Para Accor, eso significa preparar la empresa para un futuro en el que la inteligencia artificial desempeñe un papel fundamental.

«Vivimos un momento apasionante, porque hay muchas cosas en movimiento que se transforman cada día», afirmó Alix Boulnois, directora comercial, digital y tecnológica de Accor. «No pasa ni una sola hora sin que ocurra algo».

Para adaptarse a ese ritmo de cambio, Accor ha estructurado su visión a largo plazo en torno a cuatro apuestas estratégicas vinculadas al futuro de los viajes y a la creciente influencia de la inteligencia artificial en todo el sector:

1. Las marcas deben diseñarse para que la IA las detecte

La primera apuesta parte de un cambio fundamental en la forma en que los viajeros buscan hoteles. «Los agentes de IA no buscan; filtran», explicó Boulnois. Queda por ver si las reservas gestionadas por agentes llegarán en el plazo que prevé Boulnois, ya que, en la actualidad, solo representan una pequeña parte del comercio turístico. Pero en un mundo en el que los asistentes de IA influyen cada vez más en la búsqueda y la toma de decisiones, Accor considera que el cambio es lo suficientemente significativo como para empezar a prepararse desde ya. 

En ese contexto, las cadenas hoteleras tendrán que actuar en dos frentes: la conexión emocional con los huéspedes y la legibilidad algorítmica para los sistemas de inteligencia artificial. La visibilidad dependerá de la claridad con la que se posicione una marca, de lo estructurado y accesible que sea su contenido, y de la coherencia con la que se mantenga la experiencia del huésped en miles de establecimientos.

«Si no preparamos estas marcas para la inteligencia artificial, acabarán desapareciendo con el tiempo», afirmó Boulnois. «No todas las marcas tendrán la misma visibilidad que tienen hoy en día».

El reto va más allá del marketing. Los sistemas de inteligencia artificial otorgan gran importancia a las reseñas, las valoraciones y la interacción en redes sociales a la hora de decidir qué marcas mostrar. 

«Más de la mitad de los datos proceden de reseñas y de las redes sociales», afirmó Boulnois. «Por eso, la promesa de marca que se haga debe ser diferenciada, pero también estar lo suficientemente bien ejecutada como para que la gente hable de ella en términos positivos y se identifique con ella».

Accor está adaptando su estrategia digital a esta realidad mediante la colaboración con plataformas de IA como OpenAI y Google Gemini para mejorar su visibilidad en los entornos de búsqueda basados en modelos de lenguaje a gran escala. Además, está invirtiendo en la optimización de motores generativos (GEO), con el fin de mejorar la forma en que sus marcas aparecen en las búsquedas impulsadas por IA y en las interfaces conversacionales.

La iniciativa más concreta hasta la fecha se produjo en enero, cuando Accor lanzó su aplicación de reservas y fidelización ALL Accor dentro de ChatGPT, lo que posicionó a la empresa como una de las primeras del sector hotelero en adoptar esta tecnología y como líder francés en la distribución mediante IA generativa. Los viajeros pueden buscar hoteles, consultar las tarifas para socios y ver los servicios disponibles mediante lenguaje natural dentro de ChatGPT antes de ser redirigidos a la plataforma de Accor para completar la reserva. La aplicación ya está disponible en más de 20 idiomas en los países donde se admiten las aplicaciones de ChatGPT.

2. La distribución se logrará mediante la coordinación

Esa postura de dar prioridad a las colaboraciones tiene sus límites. La segunda apuesta consiste en garantizar que Accor mantenga una estrategia de distribución equilibrada a medida que los agentes de IA se convierten en un nuevo intermediario entre los viajeros y las cadenas hoteleras. 

La distribución ya abarca las agencias de viajes online (OTA), las reservas directas, los sistemas GDS, los viajes corporativos, los canales MICE y, ahora, los agentes de IA capaces de planificar y reservar viajes por sí mismos. «La distribución se vuelve cada día más compleja», afirmó Boulnois. «En lugar de optimizar los canales de forma individual, creemos que el éxito futuro dependerá de la coordinación de todo el ecosistema mediante la tecnología».

La empresa se refiere a esto internamente como «distribución agentiva», un futuro en el que los sistemas de IA gestionan de forma dinámica las tarifas, las señales de demanda, el inventario y la estrategia de canales en tiempo real. Boulnois cree que los hoteles del mañana gestionarán su distribución casi en su totalidad a través de la tecnología. En la actualidad, gran parte de la gestión de ingresos hoteleros sigue implicando trabajo manual, como la fijación de precios por canal, la gestión de grupos y la gestión de solicitudes de presupuesto. Accor espera que la IA asuma cada vez más esas decisiones.

«Más allá de coordinar los sistemas y los canales, se trata de captar las señales de la demanda para poder fijar los precios con precisión», afirmó. El objetivo general es lograr un mayor control sobre la visibilidad, los beneficios y la fidelización de los clientes, a medida que la inteligencia artificial se convierte en un nuevo intermediario entre los hoteles y los viajeros.

La estrategia de Accor también apunta a un futuro en el que los agentes de inteligencia artificial negocien directamente con los sistemas de los hoteles en nombre de los viajeros.

3. La fidelización se convertirá en comercio predictivo

La tercera área de interés se centra en la fidelización, aunque no en el sentido tradicional. La mayoría de los programas de fidelización de los hoteles premian el comportamiento pasado. Accor cree que el futuro pasa, en cambio, por predecir el comportamiento futuro.

En lugar de niveles estáticos y recompensas fijas, la empresa quiere un sistema que se anticipe a lo que los huéspedes probablemente deseen y que influya en esas decisiones antes de que las tomen. La inteligencia artificial es fundamental para que esto sea posible. Mediante la combinación de datos de clientes, señales de comportamiento, información de los socios y el contexto operativo, Accor pretende personalizar las interacciones en tiempo real.

En los hoteles de lujo, las herramientas de inteligencia artificial muestran al personal de recepción la información de los huéspedes en el momento del registro. «El sistema, que utiliza inteligencia artificial, muestra de forma proactiva cierta información que consideramos relevante para este cliente», explicó Boulnois. «En realidad, se trata de seleccionar algo concreto que creemos que será importante para este cliente en este momento».

Accor también está utilizando la inteligencia artificial para ayudar al personal de los hoteles a personalizar las conversaciones sobre la inscripción en programas de fidelización basándose en los patrones de comportamiento de los huéspedes, en lugar de en guiones estandarizados.

Más allá de la experiencia en recepción, la empresa está realizando importantes inversiones en la infraestructura de datos que la sustenta. Su plataforma ACDC (Accor Customer Data and Communication) utiliza la inteligencia artificial para generar mensajes de bienvenida, sugerir regalos o servicios para cumpleaños y fechas señaladas, y dar forma a las comunicaciones a lo largo de toda la experiencia del huésped.

La calidad de los datos sigue siendo uno de los mayores retos. «Estamos trabajando mucho para estandarizar los sistemas y los procesos, pero también nos esforzamos por enriquecer nuestros datos con socios externos», afirmó Boulnois. Esto incluye aprovechar la información procedente de colaboraciones con aerolíneas, entidades bancarias y programas de fidelización vinculados al programa ALL Accor, utilizando únicamente datos que cumplen con el RGPD y que los huéspedes deciden compartir, con el fin de ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas.

Para los responsables de marca y los directivos comerciales, el éxito depende, en última instancia, de que los datos de los clientes que alimentan un sistema predictivo estén lo suficientemente limpios y consolidados como para poder actuar en consecuencia. La eficacia de un sistema predictivo depende de la calidad de la infraestructura de datos en la que se basa, y construir esa infraestructura lleva tiempo.

4. Los hoteles más eficientes serán los que resulten más acogedores

La cuarta apuesta es quizá la más audaz. Accor la denomina el hotel «autogestionado», un establecimiento en el que la inteligencia artificial se encarga de la mayor parte de la complejidad operativa entre bastidores, incluyendo la asignación de habitaciones, la planificación de turnos del personal, la gestión de inventarios y la gestión de las solicitudes de los huéspedes.

Según la empresa, casi la mitad de las tareas que realiza a diario el personal del hotel pasan desapercibidas para los huéspedes: reponer existencias, gestionar horarios, ajustar tarifas manualmente, introducir datos en el sistema de gestión hotelera y otras labores administrativas. «Creemos firmemente que, con el tiempo, la inteligencia artificial podría sustituir este trabajo», afirmó Boulnois.

Pero la automatización no es el objetivo. La ambición más importante es liberar al personal del hotel para que pueda centrarse en lo que los huéspedes realmente ven: la conversación en recepción, el reconocimiento de un cliente habitual, la recomendación para la cena. «Todo ese tiempo debería dedicarse a forjar la relación y a garantizar que el huésped disfrute de la mejor experiencia posible», afirmó.

La iniciativa «AI Butler» de Accor ayuda al personal con cuestiones operativas y de fidelización, y las herramientas de inteligencia artificial integradas en su plataforma para huéspedes facilitan la tramitación y el desvío de las solicitudes.

Accor es consciente de los riesgos que entraña una automatización excesiva, especialmente en el sector hotelero de lujo. «Si alguien quiere reservar el yate Orient Express, hablar con un bot sería una experiencia terrible», afirmó Boulnois. La empresa prevé distintos niveles de automatización según el segmento: los hoteles económicos apostarán más decididamente por la eficiencia impulsada por la inteligencia artificial, mientras que las marcas de lujo utilizarán la inteligencia artificial principalmente para complementar y mejorar el servicio humano.

Lo importante es lo que hagas con el tiempo

De las cuatro apuestas, Accor considera que el hotel autónomo es la que tiene mayor potencial a largo plazo para diferenciar a la empresa, sobre todo al crear una propuesta de valor más sólida para los propietarios de hoteles. Sin embargo, Boulnois también lo plantea como una cuestión de valores, tanto como de productividad.

«Todo el mundo obtendrá un aumento de la productividad gracias a la IA», afirmó. «La verdadera diferencia vendrá dada por lo que las empresas decidan hacer con ese aumento: cuánto se destina a los resultados financieros, cuánto se reinvierte en la experiencia del cliente, cuánto se devuelve a los propietarios y cuánto se utiliza para mejorar el bienestar de los empleados y generar más tiempo para una interacción humana significativa».

Para los responsables de las marcas, esto plantea una cuestión de inversión: cuando la inteligencia artificial libera tiempo al personal, ¿dónde se debería reinvertir ese tiempo ganado? La respuesta de Accor es la experiencia del huésped, una apuesta que podría convertirse en una ventaja competitiva a medida que la eficiencia se convierte en un requisito mínimo.

Detrás de estas cuatro apuestas se esconde la convicción de que ahora es el momento de actuar. Accor considera que desarrollar las capacidades, los sistemas y los cimientos de marca necesarios para competir en un mercado impulsado por la inteligencia artificial llevará meses, no semanas. Las empresas que den el paso hoy estarán mejor posicionadas cuando la inteligencia artificial se convierta en un filtro aún más influyente entre los viajeros y las marcas turísticas.

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Este contenido patrocinado ha sido creado en colaboración con Accor y Skift Studio.