El marketing de destinos se ha convertido en marketing basado en la inteligencia artificial: la estrategia de Brand USA y España para 2026

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El marketing de destinos está cambiando rápidamente, y en esta sesión queda claro por qué. En este episodio Skift Take , Wil Slickers se sienta con Bailey Schulz, periodista especializada en turismo de Skift, para analizar las principales conclusiones del Skift Global Forum, donde el director ejecutivo de Skift, Rafat Ali, conversa con Fred Dixon, director ejecutivo de Brand USA, y Miguel Sanz, presidente de la Comisión Europea de Turismo y director general de Turespaña.

Wil y Bailey analizan los tres aspectos clave en este momento: por qué el próximo campo de batalla consiste en influir en la forma en que los modelos de IA recomiendan destinos, y no solo en la compra de anuncios; por qué el aumento de la oferta aérea y las nuevas rutas directas están abriendo las puertas a ciudades secundarias y modificando los flujos de visitantes; y por qué el exceso de turismo se ha convertido tanto en un reto de percepción y gestión como en uno de marketing.

A continuación, podrás escuchar la conversación completa que tuvo lugar en el escenario, incluyendo la opinión de Fred sobre cómo Brand USA está reconstruyendo su plataforma global y el argumento de Miguel de que los destinos necesitan más marketing, y no menos, si quieren que la demanda se extienda más allá de los destinos habituales.

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Muy bien, señoras y señores, bienvenidos de nuevo al podcast Skift Take ». Me acompaña nuestra reportera de turismo internacional, Bailey, que acaba de volver de su baja por maternidad. Bailey, ¿cómo te encuentras hoy?

No, bueno, muchas gracias por invitarme y por darme la oportunidad de hablar sobre la baja por maternidad y de lo divertidos que han sido estos últimos meses con esta nueva aventura de la paternidad.

Pero estoy encantado de volver a Skift y de participar en el podcast por primera vez. Me hizo mucha ilusión que te pusieras en contacto conmigo y me invitaras a participar. Pero sí, estoy deseando empezar esta conversación.

Bueno, yo también estoy emocionada porque, sí, apenas pudimos hablar cuando te incorporaste a la empresa y luego te fuiste de baja por maternidad.

Y, claro, no quería molestarte durante ese tiempo, pero publicaste unos artículos estupendos. De hecho, pudiste cubrir esa sesión que tuvimos en nuestra cumbre transatlántica, para quienes nos estén escuchando.

Creemos que celebramos este evento allá por septiembre. Y esta sesión en concreto fue entre Fred Dixon y Miguel Sanz, y, por supuesto, nuestro director general y fundador, Rafat.

Pero quiero abordar una de las primeras reflexiones o preguntas que se me ocurrieron al dirigirme a vosotros, y es que el marketing de destinos ya no se limita a los anuncios y a los influencers, sino que gira más en torno a la influencia de la IA.

En resumen, Miguel, a lo largo de esta sesión, afirma que el nuevo trabajo no consiste solo en crear una página web o comprar espacios publicitarios, sino que, en realidad, ¿en qué consiste?

ChatGPT, Gemini, Claude y otros modelos son muy recomendados, ya que muchos usuarios recurren a estos modelos de lenguaje grande (LLM) en busca de inspiración, para planificar sus itinerarios y para todo lo que se te ocurra, ¿no?

Entonces, ¿cuál es la consecuencia más importante para los destinos que siguen pensando que el marketing se reduce a las campañas, en lugar de formar a los modelos de lenguaje grande (LLM) para que los encuentren?

Sí, creo que has planteado un tema muy interesante en esa conversación: puede que haya gente que se fije en un país como España y en todo el turismo que recibe. Y es como si dijeran: «Vale, todo el mundo conoce España».

Todo el mundo conoce Barcelona. Es decir, ¿para qué necesitamos invertir dinero en marketing en un destino como ese? ¿Qué sentido tiene?

Y planteó una cuestión muy acertada: hoy en día, estas organizaciones de promoción turística desempeñan muchas funciones y tienen que hacer malabarismos con un montón de cosas.

Así que no se trata solo de promocionar estas grandes ciudades y gastar dinero en marketing, sino que se trata de estas nuevas funciones en las que, bueno, estás gastando dinero en cosas que quizá ya ni siquiera aparezcan en tu página web.

No solo se trata de crear contenido que influya en personas reales, como estos agentes de viajes, sino que también influyes en el tipo de respuestas que ofrecen los chats, los asistentes de voz y demás.

Y bueno, sí, creo que, por lo que dice, siempre que se cree contenido que pueda ser descrito por estos diferentes modelos, esto puede ser de gran ayuda para los destinos, incluidos algunos de los que quizá se salgan un poco de los circuitos habituales.

Sí, estoy totalmente de acuerdo, Bailey.

Y creo que es realmente importante que hayas sacado a colación los mercados secundarios, precisamente por lo importante que va a ser para ellos implementar estas nuevas formas innovadoras de darse a conocer, en lugar de depender exclusivamente del mercado principal en su

en el destino o en ese país. Es una observación muy acertada. Una de las cosas que también me encantan es el ejemplo del turismo en directo. Soy un gran aficionado a la Fórmula 1.

Así que creo que el turismo en directo de ese tipo es realmente importante.

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Gestión del exceso de turismo

Pero también por el exceso de turismo, del que ya hablamos; por ejemplo, en Barcelona, donde, como sabes, en un momento dado los lugareños llegaron a rociar a los turistas con pistolas de agua debido a la gran afluencia turística que había.

Y Miguel da a entender que se trata más bien de un problema de percepción que de un hecho real. Y me encantaría saber qué opinas al respecto, porque creo que tiene que haber algo de verdad en ello, ¿no? Si lo estamos cubriendo y no solo rozando el tema, ¿verdad?

Como si hubiera alguna cobertura real en ABC, Fox o CNN sobre este tema. Así que, sí, nos encantaría saber tu opinión sobre si esto es solo una percepción. ¿Y cómo va a abordar esto Destination?

Sí, creo que es un tema muy interesante el que planteas.

En Obertourism se aborda esta cuestión de la percepción, y en la sesión Miguel habla de cómo las organizaciones de gestión de destinos (DMO) pueden desempeñar un papel a la hora de abordarla.

Aunque él lo califica más bien como una cuestión de percepción, tal y como has dicho, creo que es algo que está teniendo repercusiones en la vida real. Así que no se trata solo de lanzar una campaña y ya está.

Se trata de situaciones como cuando llegan a la ciudad grandes conciertos o eventos deportivos; estas organizaciones de gestión de destinos (DMO) intervienen para ayudar a los destinos a realizar ciertos ajustes y asegurarse de que puedan hacer frente a esas multitudes y estén

preparados para ese tipo de cosas. Así que creo que sacaron a colación temas como la recogida de basura y asegurarse de que el flujo de viajeros sea el adecuado.

Y, además, como comentábamos antes, otra medida que se puede añadir es difundir ese mensaje para intentar evitar que se concentren demasiadas personas a la vez en determinados destinos.

Así que se trata de dar a conocer que, vale, quizá no te apetezca ir a Barcelona, pero hay otro destino cercano que también ofrece un montón de cosas geniales que hacer.

Sé que es algo que estas organizaciones de promoción turística están tratando de impulsar y también es algo que interesa a los viajeros, que van a esos sitios y dicen: «¡Vaya!, vi esta playa en un TikTok y nadie va por allí».

además de lo que quiero publicar yo mismo. Así que ambas cosas están ocurriendo al mismo tiempo, lo cual creo que es una prioridad fundamental en este momento para estas empresas.

Sí, totalmente. Es un tema interesante, ¿verdad?

Al igual que nos centramos en el destino principal o en las grandes atracciones que todos conocemos y nos encantan, esos momentos de Instagram, también hay otros momentos de Instagram, los secundarios, esos que son como joyas ocultas, esa cala secreta que quizá...

¿Nadie lo sabía, o una divertida escalada por acantilados y montañas a la que puedes ir en lugar de las rutas de senderismo más populares, como la del Everest, verdad? Es que hay un montón de destinos menos conocidos que están acaparando toda la atención ahora mismo gracias al descubrimiento no solo de las organizaciones de gestión de destinos (DMO), sino también de...

los viajeros que se salen un poco de los circuitos habituales. Y sí, el poder de Internet y las redes sociales.

Muy bien, Bailey, muchísimas gracias por acompañarme hoy, ya que los oyentes se están preparando para escuchar la sesión con Fred y Miguel de nuestra Cumbre Transatlántica.

Así que estoy muy emocionado y, por supuesto, a los oyentes les invito a que sigan atentos a skift.com, donde podrán encontrar otros artículos que Bailey publica a lo largo del año sobre turismo. Muchas gracias, Bailey.

Sí, gracias por invitarme.