Una mirada a la estrategia de marca multitipológica de The Ascott Limited

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El sector hotelero se ha basado durante mucho tiempo en un modelo de «una marca, un formato», con marcas distintas dedicadas a hoteles, residencias con servicios o complejos turísticos. Esa estructura tenía sentido cuando la demanda turística estaba claramente segmentada. Sin embargo, los viajeros de hoy en día suelen difuminar las fronteras entre los viajes de negocios, de ocio y las estancias prolongadas, y el modelo tradicional puede tener dificultades para adaptarse a estos cambios. Aunque sigue siendo la norma en el sector, puede crear compartimentos estancos que limitan la flexibilidad tanto para los huéspedes como para los propietarios.

«El auge del teletrabajo ha dado lugar a un nuevo tipo de viajero que combina el trabajo, la vida personal y los viajes de descubrimiento de formas que antes de la pandemia no eran posibles», afirmó Tan Bee Leng, directora comercial de The Ascott Limited, una empresa hotelera con sede en Singapur y la división de alojamiento de CapitaLand Investment. «Ahora los huéspedes asumen múltiples identidades. Un viajero de negocios puede asistir a una reunión en Hanói, volver como turista a Phuket y trasladarse más tarde con su familia a Hong Kong. Con el modelo convencional, tendrían que empezar de cero con una marca diferente cada vez».

The Ascott Limited está rompiendo con esta convención mediante una nueva estrategia que permite que una misma marca se presente en diferentes formatos, desde residencias hasta hoteles, complejos turísticos y mucho más. La empresa denomina a este enfoque «estrategia de marca multitipológica», un modelo que ofrece flexibilidad para distintos tipos de viajes.

Un modelo flexible para viajeros con múltiples identidades

Mientras que la estrategia tradicional se ha centrado en la «multiplicación de marcas», la estrategia de marca multitipológica se basa en la «evolución de la marca». La apuesta operativa consiste en ofrecer claridad al huésped mediante una promesa de marca reconocible y reducir la fragmentación para los propietarios, que tendrán que lanzar, distribuir y gestionar menos marcas.

«Adaptar marcas consolidadas a diferentes formatos nos permite potenciar el valor acumulado a lo largo de los años, mantener intacta la relación con los huéspedes a medida que cambian sus necesidades y evitar dispersar la inversión en conceptos que aún no han sido probados», afirmó Tan. «De esta forma, aprovechamos el profundo conocimiento de la marca y la fidelidad que hemos cultivado a lo largo de los años, en lugar de crear una nueva marca para cada mercado, de modo que los huéspedes puedan disfrutar de una experiencia familiar incluso cuando viajan con fines distintos».

Esto no supone un rechazo rotundo a las marcas de formato único. Algunas marcas siguen sacando partido de un formato bien definido. La clave está en aplicar ambos enfoques de forma deliberada. 

«Algunas de nuestras marcas se basan en un único formato como parte de su identidad y posicionamiento en el mercado, y seguimos aprovechándolo de forma estratégica. Sin embargo, la estrategia de marca multitipológica nos permite satisfacer las diversas demandas del mercado en cuanto a marcas con un mayor atractivo y versatilidad», afirmó Tan.

Flexibilidad de ampliación más allá de las estancias

El modelo híbrido flexible de The Ascott Limited, que atiende tanto a huéspedes de corta estancia como a viajeros de larga duración dentro de un único marco operativo, sentó las bases de esta estrategia. La estrategia de marca multitipológica lleva esta idea un paso más allá, ampliando la flexibilidad desde la duración de la estancia hasta dónde y cómo puede operar una marca en diferentes tipos de establecimientos.

«Nuestro modelo híbrido flexible nos permite alternar entre estancias de corta y larga duración sin modificar la estructura operativa. La estrategia de marca multitipológica lleva esto a una versión 2.0, ya que nos permite reposicionar los activos con mayor rapidez. Nos permite responder a las señales del mercado y a los cambios en la demanda de los huéspedes sin necesidad de realizar grandes reformas estructurales», afirmó Tan.

Desde el punto de vista del propietario, esto se traduce en ventajas prácticas: una comercialización más rápida de los proyectos de reconversión, más opciones para reorientar los inmuebles antiguos y una vía más clara para encontrar la «marca y la tipología óptimas» para cada ubicación.

El objetivo es utilizar los recursos de forma más eficiente. Si los equipos saben cómo ofrecer la experiencia de marca, aplicar esos conocimientos a todos los formatos reduce las fricciones. Desde el punto de vista comercial, la ventaja es una mayor capacidad de respuesta. Cuando cambian las condiciones del mercado, como por ejemplo con oscilaciones repentinas en la duración de los viajes, la estacionalidad o el perfil de los viajeros, el mismo establecimiento puede adaptarse sin perder la coherencia en el servicio. En conjunto, el modelo híbrido flexible y la estrategia de marca multitipológica tienen como objetivo crear un negocio capaz de resistir los altibajos del mercado, en lugar de depender del crecimiento de los ingresos durante los periodos de máxima actividad.

Los complejos turísticos como banco de pruebas para la demanda durante todo el año

The Ascott Limited tiene como objetivo ampliar su cartera de complejos turísticos para satisfacer la demanda de ocio de los viajeros frecuentes de su programa de fidelización, Ascott Star Rewards. En el marco de su estrategia de marca multitipológica, la empresa ha cerrado 11 nuevos acuerdos en tan solo 10 meses en destinos de gran demanda, entre los que se incluyen Phuket, Bali, Phu Quoc, Nha Trang, Gangneung y Ras Al Khaimah. En la actualidad, cuenta con 50 complejos turísticos en funcionamiento o en fase de desarrollo. 

Los complejos turísticos son, por naturaleza, estacionales, y muchos tienen dificultades para llenar sus habitaciones durante los meses de temporada baja. Un enfoque multitipológico aborda la estacionalidad como un reto de programación, en lugar de como una debilidad estructural.

«La estacionalidad supone un riesgo cuando un establecimiento está diseñado para un único tipo de huésped. Gracias a nuestra estrategia de marca multitipológica y a nuestro modelo híbrido flexible, podemos adaptarnos a los distintos segmentos a lo largo del año», afirmó Tan.

Los meses de máxima temporada se centran en ofrecer una experiencia completa de resort a familias y turistas de ocio, mientras que los periodos de temporada media y baja se reorientan hacia los teletrabajadores y los nómadas digitales. Los espacios que acogen bodas en temporada alta pueden reconvertirse posteriormente en eventos de reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones (MICE) o en retiros corporativos. El equipo reinterpreta los servicios en lugar de reconstruirlos, de modo que los mismos espacios satisfacen las diferentes necesidades de los huéspedes a lo largo del año.

«La piscina que divierte a las familias en verano puede convertirse en un tranquilo refugio para los ejecutivos que teletrabajan. Los espacios para bodas pueden transformarse en lugares para eventos de empresa, y el spa puede ofrecer programas de bienestar de larga duración para los nómadas digitales que buscan una escapada al estilo de *Come, reza, ama*. Esta versatilidad permite obtener ingresos constantes durante todo el año a partir de un solo establecimiento», afirmó Tan.

Un ejemplo de ello es el Ascott Abov Patong Phuket Resort, en Tailandia, que contará con 254 habitaciones, un club infantil, un spa, espacios para eventos y un componente residencial integrado para estancias más largas, todo ello diseñado desde el principio para adaptarse a diferentes tipos de viajes.

La lealtad como hilo conductor

La estrategia de marca multitipológica es también una arquitectura de fidelización. La idea subyacente es sencilla: los viajeros no renuncian a su identidad cuando cierran el portátil o reservan un viaje en familia. La misma persona busca continuidad en todos los contextos. Mantenerlos dentro de una misma experiencia de marca en todos esos contextos aumenta la implicación de los seis millones de miembros de Ascott Star Rewards, al ampliar el número de ocasiones para acumular y canjear puntos.

Según la directora de estrategia de la empresa, Wong Kar Ling, quien intervino en el Skift Asia Forum mes Skift Asia Forum , esta continuidad también es fundamental para la fidelización. Muchos viajeros de negocios que acumulan puntos en sus estancias de trabajo desean cada vez más canjearlos por experiencias de ocio, lo que demuestra cómo la flexibilidad de la marca puede reforzar la fidelidad con el paso del tiempo.

¿Cómo medirá la empresa su éxito? En lo que respecta a los huéspedes, The Ascott Limited evalúa la coherencia de la experiencia en los distintos formatos mediante indicadores como el Net Promoter Score (NPS) y los índices de satisfacción de los huéspedes. En el ámbito financiero, la empresa supervisa los ingresos por unidad disponible y el rendimiento de los ingresos, al tiempo que busca la validación definitiva: la fidelidad de los huéspedes y la renovación de los contratos con los propietarios de inmuebles en múltiples mercados.

Sin embargo, las implicaciones más amplias van más allá de una sola empresa. Tal y como lo planteó Tan, el sector está pasando de un enfoque «centrado en el formato» a uno «centrado en la experiencia». En lugar de diseñar un formato y esperar que el cliente se adapte a él, el punto de partida es la experiencia que el cliente desea, para luego adaptar el formato a fin de ofrecerla.

«Hay espacio para formatos bien definidos en los que la familiaridad es importante, pero también existe la oportunidad de desarrollar marcas de confianza que den respuesta a las necesidades de los huéspedes en todas las etapas de su experiencia. El futuro pertenece a quienes sean capaces de combinar conocimiento, flexibilidad y una ejecución sólida para ofrecer experiencias que evolucionen y se adapten a las necesidades de los huéspedes», afirmó Tan.

Para obtener más información sobre The Ascott Limited, visite discoverasr.com.

Este contenido ha sido creado en colaboración con The Ascott Limited y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.