La IA está cambiando las reglas del juego en la distribución de viajes

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Las empresas del sector turístico han tratado tradicionalmente el marketing y la distribución como funciones independientes. Una se encarga de dar a conocer la marca y generar demanda, mientras que la otra convierte esa intención en ingresos.

En este modelo, la distribución suele comenzar una vez que se ha tomado la decisión. Cuando los viajeros llegan al motor de reservas, ya han elegido un destino. Están comparando precios, leyendo opiniones y comprobando la disponibilidad. El inventario se distribuye a través de los canales de distribución habituales y, a continuación, se realizan las reservas.

La inteligencia artificial está empezando a alterar ese orden, difuminando la línea divisoria entre el marketing y la distribución y adelantando la distribución en el proceso de toma de decisiones.

La demanda se está desplazando hacia las fases iniciales del proceso

Según un estudio reciente realizado por el Centro de Investigación en Hostelería de Cornell, en colaboración con Curacity, entre 1.029 viajeros estadounidenses, las primeras fases de la planificación de un viaje —como la búsqueda de inspiración y el descubrimiento, la comparación y la elaboración del itinerario— se llevan a cabo cada vez más mediante herramientas basadas en la inteligencia artificial.

Las plataformas de IA generativa aún no están sustituyendo a la capa transaccional, pero están influyendo en la lista de opciones preseleccionadas, a menudo reduciéndola a unas pocas recomendaciones, y ese papel podría ampliarse a medida que estas plataformas evolucionen. Están determinando qué marcas se tienen en cuenta antes incluso de que el viajero llegue a una OTA o a un metabuscador, ya que el 94 % de los hoteles quedan prácticamente ocultos en los resultados de búsqueda de la IA. 

«El marketing siempre ha generado demanda, aunque sean los canales de distribución —como las OTA, los metabuscadores o el sitio web de la marca— los que se lleven la conversión», afirmó Nick Slavin, director ejecutivo y cofundador de Curacity. «La diferencia es que antes los viajeros disponían de muchas vías para llegar hasta allí. Navegaban por Google, hacían clic en anuncios y buscaban en las redes sociales. Ahora, un número cada vez mayor de viajeros realiza búsquedas conversacionales con un único modelo de lenguaje grande (LLM) que determina todas sus opciones de viaje».

Si las plataformas de IA determinan el conjunto inicial de opciones, la distribución ya no comienza en el momento de la compra, sino en la fase de recomendación. Y si las marcas quedan descartadas en una fase anterior, es posible que los canales tradicionales nunca tengan la oportunidad de convertirlas. La secuencia tradicional de «primero el marketing y luego la distribución» empieza a desmoronarse cuando la tecnología que determina la intención se sitúa al margen de ambos.

«Los viajeros siguen siguiendo el clásico proceso de soñar, planificar y reservar», afirmó Slavin. «Sin embargo, el momento de inspiración se ha reducido a si tu hotel aparece en las fuentes de referencia que utilizan los modelos de lenguaje grande (LLM) para generar recomendaciones, y a si esas fuentes están estructuradas de forma que los LLM puedan interpretarlas».

El punto ciego en la distribución turística

Gran parte del sector sigue adoptando una visión pasiva de la distribución. La inversión sigue centrada en los canales que captan la demanda existente, en lugar de en aquellos que la generan. El marketing de resultados, el retargeting y la optimización de las OTA predominan porque ofrecen resultados cuantificables.

Sin embargo, esos canales entran en escena en una fase avanzada del proceso. El momento que influye en la decisión del viajero suele producirse mucho antes de la reserva propiamente dicha. Según Slavin, existe un intervalo medio de 47 días entre el momento en que el viajero interactúa con el contenido y el momento en que realiza el check-in, según un análisis de más de 159 000 estancias realizado por Curacity durante el último año. 

Esa brecha pone de manifiesto hasta qué punto la influencia se ejerce en una fase mucho más temprana del proceso en comparación con la forma en que se mide el rendimiento, lo que genera una desconexión entre la forma en que los hoteles evalúan su éxito y la forma en que los viajeros toman sus decisiones.

«Por desgracia, el mérito de la reserva sigue recayendo en los canales más cercanos a la misma, como la búsqueda de marca, el retargeting y las OTA», afirmó Slavin. «Sin embargo, pocos viajeros afirman que los anuncios les hayan llevado a descubrir el destino o hayan influido realmente en su decisión, mientras que el 81 % confía en los medios de comunicación. El problema recurrente es la falta de inversión en la creación de demanda y la dependencia excesiva de la captación de la misma».

La influencia inicial ya no es visible en el momento de realizar la reserva. Lo que se mide es el clic final, aunque las decisiones se tomen mucho antes en el recorrido.

«Si los hoteles no aparecen en plataformas digitales de referencia, tampoco aparecen en las búsquedas basadas en IA», afirmó Slavin. «Si no aparecen en las búsquedas basadas en IA, corren el riesgo de quedar totalmente excluidos de las opciones que baraja el viajero. Y si no figuran entre esas opciones, los canales de distribución tradicionales no tienen demanda que captar».

Replantearse la distribución para un proceso impulsado por la inteligencia artificial

Curacity apuesta por una nueva forma de entender la distribución con el lanzamiento de su nueva plataforma, Curacity VISTA, una infraestructura que integra a las marcas en los ecosistemas editoriales que influyen en los viajeros.

La plataforma se basa en el modelo anterior de Curacity, que consistía en distribuir hoteles a través de boletines informativos de los editores y vincular esa visibilidad con reservas cuantificables. Ese producto, ahora denominado VISTA Core, sigue siendo el núcleo del negocio, pero la empresa está ampliando ahora esa lógica a un conjunto más amplio de entornos.

Una parte importante de esa expansión se centra en el contenido editorial. A través de VISTA AI, los hoteles de la plataforma pueden aparecer en artículos publicados en la red de Curacity, compuesta por más de 60 medios asociados, que influyen cada vez más en la búsqueda de información de los viajeros y en los resultados de los sistemas de inteligencia artificial.

El objetivo es aumentar las probabilidades de que las propiedades se incluyan en los entornos editoriales que influyen tanto en la toma de decisiones humanas como en los resultados de la inteligencia artificial. A diferencia de las relaciones públicas o la publicidad tradicionales, que suelen basarse en la promoción o la compra de espacios publicitarios, el modelo utiliza el marco de datos de Curacity y miles de millones de puntos de datos para orientar de forma sistemática la creación y distribución de contenidos a gran escala, con la vista puesta en el impacto en los ingresos a largo plazo.

Una tercera capa, VISTA Intelligence, se centra en la medición. Recopila datos de boletines informativos y artículos para mostrar con qué frecuencia y dónde aparece una marca, y cómo se compara esa presencia con la de la competencia en distintos formatos de contenido. El objetivo es estructurar una parte del embudo de conversión que, tradicionalmente, ha sido difícil de cuantificar.

«Curacity VISTA no encaja en ninguna de las categorías tradicionales», afirmó Slavin. «Se trata de una infraestructura de distribución que abarca las relaciones públicas, la publicidad, el marketing de resultados, los ingresos y la distribución, y que los conecta para que trabajen en conjunto en lugar de de forma aislada».

La credibilidad como infraestructura

La investigación de Cornell pone de relieve otra dimensión de este cambio: la confianza. 

Más del 60 % de los encuestados mencionó su preocupación por la precisión de los resultados generados por la IA, y más del 40 % señaló la falta de transparencia o la naturaleza excesivamente genérica de los resultados. Es evidente que los viajeros están dispuestos a utilizar la IA, pero siguen mostrándose cautelosos a la hora de confiar en ella. Las preocupaciones sobre la precisión y las respuestas genéricas limitan su adopción, lo que ejerce presión sobre las fuentes que alimentan esos sistemas.

«Dado que los viajeros cuestionan la precisión y la transparencia del contenido, las marcas deben centrarse en hacer que su contenido sea legible en las fuentes que utilizan los sistemas de IA, como los medios de comunicación de confianza», afirmó Slavin.

Esto significa prestar atención no solo a lo que se dice sobre una propiedad, sino también a dónde y cómo aparece. En lugar de optimizar directamente los resultados de la IA, las marcas se ven cada vez más obligadas a optimizar las fuentes en las que se basan esos sistemas.

«Las marcas deben asegurarse de que su información se publique de forma coherente, con datos claros y una sólida validación por parte de terceros en entornos editoriales», afirmó Slavin. «Esto aumenta la probabilidad de que los sistemas de IA la destaquen y de que los usuarios la consideren fiable cuando la encuentren».

Según Slavin, la credibilidad se construye desde el principio, a través de la red de fuentes que alimentan la IA. Los medios de comunicación, que durante mucho tiempo se han considerado un canal de marketing, empiezan a desempeñar un papel diferente. Pasan a formar parte de la infraestructura que determina cómo los viajeros y las máquinas interpretan un destino o un hotel.

La próxima fase de la distribución

En un mercado en el que los viajeros se enfrentan a una gran variedad de opciones y recurren cada vez más a los sistemas para filtrarlas, la capacidad de influir en ese proceso de filtrado cobra una importancia fundamental.  

«Tras décadas de un enfoque compartimentado entre marketing e ingresos, estamos avanzando hacia un enfoque más unificado: el comercial», afirmó Slavin. «Esas fronteras se están difuminando para dar lugar a un todo único».

Aún está por ver si esa «superficie única» acabará concentrando el poder en unas pocas plataformas o si lo redistribuirá entre los medios de comunicación y los sistemas de inteligencia artificial, pero la tendencia es clara. La distribución no puede limitarse a poner el inventario a disposición de la demanda existente; también debe tener en cuenta cómo se genera esa demanda.

Parte de ese cambio implica replantearse qué es exactamente lo que se distribuye. Durante años, la atención se ha centrado en las habitaciones, las tarifas y la disponibilidad. Sin embargo, a medida que el proceso de búsqueda se adelanta, el énfasis se desplaza hacia algo menos tangible: cómo se describe un hotel, dónde aparece y si el viajero lo tiene en cuenta o no.

«Con Curacity VISTA, las marcas tienen la oportunidad de aparecer justo en el momento en que surge la inspiración», afirmó Slavin. «Obtienen datos analíticos sobre la frecuencia con la que se las menciona, con la que se las cita y cómo se comparan con otras. Aparecer en medios de referencia no es opcional si se quiere llegar al cliente».

Esto puede significar dejar de considerar los canales como puntos finales independientes y centrarse más en cómo se conectan entre sí. Los medios de comunicación, los sistemas de inteligencia artificial, las plataformas de búsqueda y los motores de reservas forman ahora una cadena de influencia que comienza antes de lo que el sector solía tener en cuenta.

En ese sentido, la distribución ya no se limita a gestionar el inventario de habitaciones. Cada vez más, consiste en definir cómo se representan la historia, el contexto y el posicionamiento de un hotel —y si el hotel aparece o no— en los entornos donde se toman las primeras decisiones. En un panorama en el que los algoritmos filtran la visibilidad, estar presente desde el principio puede ser tan importante para las marcas como ser competitivos en el momento de la reserva.

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Este contenido ha sido creado en colaboración por Curacity y el estudio de contenidos de marca de Skift, SkiftX.