Trip.com Group explica por qué la expansión internacional implica convertirse en el mejor actor local en cada mercado

Como director general y vicepresidente de Mercados Internacionales de Trip.com Group, Chai ha logrado expandir una plataforma creada en Asia a más de 200 países, cada uno con sistemas de pago, mentalidad de los viajeros y expectativas culturales radicalmente diferentes.

Habla de los «Skillvenirs», es decir, los viajeros que ahora eligen sus destinos en función de la habilidad con la que desean volver: una ceremonia del té en Kioto, una clase de cocina en Bolonia, una sesión de yoga en Bali. Chai observa cómo los viajeros pasan de hacer turismo a buscar la plenitud interior, de ser observadores pasivos a participantes activos.

En Skift Asia Forum , que se celebra esta semana, Chai participa en una sesión en la que se plantea una de las cuestiones con mayor relevancia comercial del sector turístico en la actualidad: ¿Puede Asia exportar su modelo de negocio turístico a nivel mundial? Teniendo en cuenta los logros que ya ha conseguido Trip.com, Chai llega con respuestas, no con hipótesis.

1. ¿Qué papel desempeñan los eventos, el estilo de vida o las experiencias planificadas a la hora de captar la atención de los clientes?

«Los eventos se han convertido en los pilares del calendario turístico mundial. Un solo concierto, un campeonato deportivo o un festival de estilo de vida pueden ahora marcar las pautas de viaje de millones de personas. Según nuestro informe Momentum 2025, el 63 % de los viajeros ha planeado un viaje específicamente en torno a un evento en directo.

En los grandes conciertos de K-POP celebrados en Hong Kong en 2026, como los de BLACKPINK y SEVENTEEN, las entradas premium se agotaron en diez segundos, y todas las entradas disponibles se vendieron en menos de una hora en Trip.com. Millones de fans visitaron nuestra página web, y el tráfico máximo de la plataforma superó los 300 000 usuarios por segundo.

Como socio exclusivo para la venta de entradas en el extranjero de AnimeJapan 2026 en Tokio, hemos registrado un aumento del 697 % en las ventas internacionales de entradas con respecto al año anterior, con visitantes procedentes de 82 países y regiones.

«Ya no vendemos una habitación de hotel; vendemos acceso a un momento de estilo de vida. Al combinar eventos con una logística impecable —vuelos, alojamiento y transporte local— , convertimos una simple transacción en una experiencia integral».

2. ¿Dónde observas los cambios más importantes en la distribución, el uso de las plataformas o la influencia de los creadores?

«El cambio más significativo en el sector de la distribución en Asia es la integración del proceso de viaje del turista en ecosistemas integrados, en los que una única plataforma gestiona la búsqueda de inspiración, el pago y la asistencia una vez en el destino».

La economía de los creadores ha madurado: la influencia ya no se limita al reconocimiento de marca y la interacción, sino que se traduce en conversiones cuantificables. Nuestra serie de retransmisiones en directo «Super World Trip» es un claro ejemplo de ello, ya que logró convertir la interacción en más de 20 000 pernoctaciones en una sola campaña, lo que demuestra que los creadores son ahora una parte fundamental del embudo de distribución.

Al mismo tiempo, el uso de las plataformas está evolucionando hacia interfaces basadas en la inteligencia artificial. Los viajeros están pasando de los filtros tradicionales a las consultas en lenguaje natural, lo que hace que una experiencia conversacional fluida sea tan importante como la disponibilidad de inventario. El éxito en la región APAC depende ahora de distribuir el producto adecuado, al precio adecuado, ya sea a través de la voz de un creador o de una recomendación basada en la inteligencia artificial.

3. ¿Qué has aprendido sobre la expansión a varios mercados?

«La lección más importante es que la internacionalización exige una hiperlocalización. No existe el "viajero estándar"».

Una estrategia que funciona en Kuala Lumpur —donde las tendencias en las redes sociales y los conciertos de K-pop impulsan la demanda— no puede aplicarse sin más a Tokio, donde los viajeros dan prioridad a las experiencias en la naturaleza según la estación del año y a los cruceros de lujo tradicionales. Los viajeros de Oriente Medio suelen centrarse en la organización de viajes familiares numerosos y en la privacidad, mientras que los europeos se sienten cada vez más atraídos por los descubrimientos gastronómicos, los conciertos y los eventos deportivos internacionales.

Una expansión exitosa implica crear una plataforma flexible que pueda adaptarse a cada contexto local: desde la interfaz de usuario y el tono de marketing hasta los productos que se priorizan en los resultados de búsqueda. Igualmente importante es la experiencia en la ejecución a nivel local: resolver los problemas específicos de cada lugar, como las complejidades de los visados o las barreras lingüísticas, utilizando una infraestructura tecnológica global. Esto genera una ventaja competitiva que ni los actores puramente locales ni los puramente globales pueden igualar.

El principio es sencillo: para ser líder mundial, hay que convertirse en el mejor actor local en cada mercado en el que se entra.

4. ¿Qué esperan ahora los viajeros que sea diferente a lo que esperaban hace unos años?

«Hoy en día, los viajeros esperan dos cosas que no se pedían hace unos años: una sostenibilidad que se traduzca en acciones concretas y una asistencia inteligente en tiempo real.

La sostenibilidad ya no es solo un eslogan de marketing. Ha pasado de ser una opción «deseable» a convertirse en una expectativa por defecto. Hoy en día, los viajeros consideran la sostenibilidad como una práctica de adaptación al cambio climático que tienen muy en cuenta de forma proactiva: buscan destinos más frescos, eligen reservar vehículos eléctricos y se decantan por hoteles con menores emisiones de carbono.

Al mismo tiempo, el modelo de «reservar y olvidarse» ha quedado obsoleto. Los viajeros esperan contar con un conserje digital que les acompañe durante todo el viaje: asistencia mediante IA en tiempo real para la traducción, la gestión de imprevistos y las reservas de última hora. La plataforma debe actuar como una red de seguridad que llevan en el bolsillo, desplazando el foco de atención del punto de venta al punto de experiencia.

«Para cumplir estas expectativas es necesario realizar una importante inversión en inteligencia artificial y en infraestructuras de transporte».

5. ¿Qué tendencias crees que marcarán la próxima etapa de los viajes en la región?

«Tres tendencias marcarán la próxima etapa:

Agentes de IA autónomos: la transición de herramientas de búsqueda a compañeros de viaje. Un agente conocerá tu agenda, tus preferencias y tus limitaciones, y se encargará de forma proactiva de realizar reservas, modificar itinerarios y volver a reservar en caso de imprevistos. Los factores que lo hacen posible son una infraestructura preparada para la IA (sistemas internos estructurados para su uso por parte de máquinas) y compatible con la IA (abierta a agentes externos).

Viajar para sanar: los viajes de bienestar van más allá de los spas. Los viajeros buscan ahora una combinación de actividad física y descanso. Las búsquedas de «complejos de golf y spa» aumentaron un 300 % respecto al año anterior, y los paquetes de «esquí y spa» crecieron un 250 %. Esto es el «Bienestar 2.0» en acción: longevidad mental, retiros de biohacking y desintoxicación digital, pero basados en experiencias activas y cuantificables.

La paradoja de la «baja tecnología »: a medida que la IA se encargue de la complejidad, los viajeros estarán dispuestos a pagar más por experiencias auténticas y sin intermediarios. Las plataformas más avanzadas se diferenciarán por fomentar las relaciones fuera de línea, no a pesar de la tecnología, sino gracias a ella.

El debate más amplio que se está desarrollando en Skift Asia Forum

Chai plantea una previsión que llama la atención: el astroturismo y los viajes relacionados con el espacio pasarán de ser una novedad a convertirse en un nicho en rápido crecimiento más rápido de lo esperado.

No se trata de vuelos comerciales a la Luna, sino de un aumento en el número de viajeros que adoptan una mentalidad espacial, convirtiendo los destinos geográficos extremos en la nueva lista de deseos. Según datos de Trip.com, el interés de búsqueda por experiencias de viajes espaciales ya se ha disparado más de un 600 %.

Skift Asia Forum reúne a los operadores, inversores y responsables de producto que están marcando el rumbo del sector turístico en la región de más rápido crecimiento del mundo.

La ponencia de Chai se inscribe en ese debate más amplio, estableciendo un vínculo entre lo que las plataformas asiáticas ya han logrado y la forma en que ese modelo se extiende más allá de la región.