Hilton prueba rediseños para actualizar su marca insignia de 106 años: Exclusiva

La marca insignia Hilton, con 106 años de historia, quiere transformar su imagen heredada con colaboraciones locales, una mejor narrativa y una estética rediseñada. El reto: complacer tanto a los viajeros que usan TikTok como a los propietarios de hoteles preocupados por los costes.

En una entrevista exclusiva, Leonard Gooz, responsable de la marca, esbozó algunos de los cambios. La empresa está probando sus nuevas ideas en el Hilton Arlington Rosslyn The Key, de 36 plantas, que abrirá sus puertas el martes con 331 habitaciones.

El hotel, con sus cálidas maderas, amplia luz natural y alfombras azules que evocan el cercano río Potomac, representa lo que Gooz espera que se convierta en una de las pocas plantillas inspiradoras para abrir 171 nuevos Hilton y actualizar gradualmente los 612 existentes en todo el mundo. Este establecimiento es incluso el primero en mostrar el renovado logotipo de la marca.

Aplicar nuevas ideas

En el nuevo hotel, la recepción está situada en el centro del vestíbulo y no contra una pared. El personal puede ofrecer a los huéspedes café o té en la zona de asientos adyacente.

En lugar de inventar y gestionar la comida y la bebida internamente, el propietario-operador del hotel, Dittmar Company, se ha asociado con Metropolitan Hospitality Group, el operador local detrás de populares restaurantes de la zona como Circa y Salt.

La alimentación y las bebidas siguen siendo "el hueso más duro de roer", según Gooz.

Puesta a punto de la marca Hilton

Gooz contrasta la puesta a punto de Hilton con sus años al frente de la marca Home2 Suites, donde los vestíbulos funcionaban como salas de estar y los huéspedes se sentían cómodos tomando tentempiés en chándal.

"Cuando tomé el timón de Hilton, dije que dirigir Home2 era como montar en moto acuática y que esto era como embarcar en el Queen Mary: bonito pero complicado", dijo Gooz.

Bajo su dirección, Home2 Suites se convirtió en la marca mejor valorada en cuanto a experiencia de los huéspedes en relación con su competencia. Era y sigue siendo la marca más popular en la cartera de construcción de hoteles de Hilton en Estados Unidos.

Su experiencia en estancias prolongadas le enseñó que el bienestar no es sólo cuestión de gimnasios y spas. También se trata de la comodidad fundamental, y los viajeros de negocios necesitan ante todo un sueño de calidad.

"Me interesa mucho que todas las habitaciones sean serenas", añade, insistiendo en la importancia del control de la temperatura, los niveles de oscuridad y la gestión del sonido.

Esto llevó a Hilton a tomar decisiones en toda la marca, como hacer opcionales los despertadores junto a la cama para evitar las molestas pantallas digitales. En el hotel de Arlington, el operador ha prescindido de planchas y tablas de planchar en las habitaciones y las ha sustituido por vaporizadores manuales.

Cada artículo, incluso los de baño y ducha, se somete a "tres o cuatro pruebas diferentes": pruebas a ciegas con consumidores, evaluación de envases y análisis de precios.

"Las 3 C"

Gooz afirmó que la marca Hilton se basa ahora en lo que denominó las "tres C": celebraciones, conexiones y cultura. Traducción: Hilton quiere que sus vestíbulos parezcan menos zonas de tránsito para viajeros de negocios y más lugares donde la gente realmente quiera pasar tiempo.

"Al llegar a un Hilton, con la iluminación, la energía, la música, los cócteles, queremos asegurarnos de que todos y cada uno de los huéspedes se sientan el centro de todo", dijo Gooz. "Si llegas un viernes a las 8 de la tarde, tienes que sentirte activado".

Frente a los rivales

El reposicionamiento de Hilton se produce cuando la marca insignia se enfrenta a un mercado cada vez más saturado.

CoStar clasifica la marca como de "gama alta", un segmento en el que sus rivales ya han reclamado el territorio del diseño vanguardista. IHG opera Kimpton y Hotel Indigo. Accor tiene 25hours. Hyatt gestiona Centric y Regency. Hard Rock y Ace Hotels también compiten. Todos prometen algo parecido: hoteles que no parecen hoteles.

"Veo muchos proyectos nuevos que son bonitos y sofisticados, pero más fríos", dice Gooz. "¿Cómo añadimos un poco de calidez para representar el espíritu de la hospitalidad?".

"Los viajeros tienen verdadera sed de una zona de aterrizaje segura, como un amigo en quien confiar", afirma Gooz. "Una vez allí, se vuelven un poco más abiertos y libres para explorar".

La propia corporación Hilton ha pasado de 8 marcas a unas 20 en aproximadamente una década. Embassy Suites y Graduate Hotels compiten en la misma categoría de lujo que la marca insignia.

"Cada vez que creamos una nueva marca, identificamos un problema y encontramos el espacio en blanco que no estamos llenando con una de nuestras marcas", explica Larry Traxler, vicepresidente senior de diseño global de Hilton. "Nos aseguramos de que haya un carril de natación claro para esa marca, y de que no estamos canibalizando las marcas a ambos lados".

Otra cuestión es si esas líneas de natación seguirán siendo distintas. La empresa no publica datos específicos sobre el rendimiento de la marca insignia en comparación con sus hermanos o competidores.

El reto del propietario

En lugar de cajas idénticas de Tokio a Toledo, cada establecimiento utiliza asociaciones con restaurantes locales, obras de arte regionales o elementos de diseño que reflejen la ubicación. "Cada hotel debe contar su historia", afirma Gooz.

Sin embargo, la marca insiste en mantener su identidad. "Una de las pruebas de fuego que utilizamos es: si quitamos el logotipo, ¿se nota que estamos en un Hilton? dice Gooz.

Este equilibrio entre autenticidad local y coherencia de marca crea tensiones evidentes. Los propietarios de hoteles suelen preferir la estandarización para mantener bajos los costes. Los elementos de diseño personalizados y las asociaciones locales cuestan más que los muebles pedidos a granel y las cadenas de suministro centralizadas.

La emblemática marca Hilton tiene la difícil tarea de equilibrar las expectativas tradicionales de sus fieles de toda la vida con los gustos y tendencias contemporáneos. Esto es especialmente cierto en los más de 100 establecimientos estadounidenses que se están renovando.

Gooz subrayó que el éxito de la ejecución requiere un importante "esfuerzo" tanto por parte de las marcas como de los promotores.

"Todos los proyectos quieren ser rentables hasta la muerte", señala Gooz, refiriéndose a cómo los propietarios pueden querer sustituir los materiales y la pintura por otros más baratos en la medida de lo posible. "Pero no se puede reducir el valor al denominador más común. Hay que crear esa distinción".

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