Preguntas y respuestas: El comercio minorista experiencial se convierte en uno de los mayores activos sin explotar del sector turístico

OPINIÓN DE SKIFT

El comercio minorista experiencial se está convirtiendo en un motor del turismo muy potente, aunque a menudo pasado por alto. Los espacios comerciales que combinan gastronomía, música, arte y cultura local se están convirtiendo en puntos de contacto fundamentales en el viaje moderno.

El sector de los viajes tiene un punto ciego, y está a la vista de todos. Mientras que la industria se centra en los vuelos, los hoteles y los programas de fidelización, existe un nicho en la economía de las experiencias de lujo que sigue pasando prácticamente desapercibido: los momentos de compra basados en el descubrimiento que permiten a los viajeros conectar con un destino de la misma forma en que conectan con su gastronomía, su arte o su historia.

Los nuevos datos sugieren que este sector ya no es un fenómeno minoritario. Según una encuesta de Marriott, casi el 60 % de los viajeros afirmó haber reservado una breve experiencia de lujo como parte de un viaje más largo, y 1 de cada 5 lo hizo durante el último año. Esto indica que los viajeros están reservando espacio para experiencias de gran valor que amplían el viaje. Estos momentos están determinando cada vez más la forma en que los viajeros eligen interactuar con un lugar, y el comercio minorista experiencial está emergiendo como una de las palancas de conexión más ignoradas. Tiene el potencial de servir tanto como punto de entrada cultural como motor comercial, lo que lo convierte en una de las oportunidades menos aprovechadas en la estrategia de viajes moderna.

SkiftX habló con Desirée Bollier, presidenta y directora comercial global de The Bicester Collection, para comprender las oportunidades que ofrece el comercio minorista en el futuro del turismo de lujo.

SkiftX: ¿Qué cambios has observado en el comportamiento de los viajeros en los últimos años en lo que respecta a su interacción con un destino?

Desirée Bollier: Hoy en día, los viajeros abordan la planificación de sus viajes con mucha más deliberación, ya que ahora tienen acceso a una gran cantidad de información al alcance de la mano. Han empezado a dedicar mucho más tiempo a investigar qué ofrece un destino y qué pueden esperar al llegar. Sus búsquedas se centran principalmente en el descubrimiento y en experiencias inmersivas que les hagan sentir arraigados en el lugar que visitan. 

Los viajeros más jóvenes están liderando este cambio y tienen muy claro lo que quieren: descubrir nuevas experiencias que les hagan sentir algo, les enseñen algo y les proporcionen una historia que compartir con sus amigos y comunidades.

¿Qué oportunidades ofrece el comercio minorista experiencial al sector turístico y por qué crees que es importante ahora?

El comercio minorista experiencial se ha convertido en uno de los aspectos que los viajeros tienen en cuenta a la hora de elegir un destino. La gente busca lugares que se sientan conectados con su entorno, y los espacios comerciales que reflejan la cultura local contribuyen a crear esa sensación de conexión. En The Bicester Collection, hemos creado nuestros destinos con un fuerte sentido de pertenencia. Cada ubicación tiene su propia arquitectura, personalidad y relación con la comunidad circundante. Eso es lo que atrae a los más de 50 millones de visitantes que acuden cada año a nuestros Villages en Europa, Norteamérica y China.

Nuestro destino más reciente, Belmont Park Village, lleva esta idea a su máxima expresión. Se encuentra en un punto de convergencia excepcional junto al histórico hipódromo Belmont Park de Nueva York, justo al lado del UBS Arena, a solo 15 minutos en coche del Aeropuerto Internacional John F. Kennedy (JFK) y a 30 minutos de Manhattan. Esto significa que los huéspedes pueden descubrir moda y gastronomía de primer nivel en el Village y luego ir directamente a un concierto o a un partido de hockey, con sus bolsas de la compra entregadas directamente en sus asientos. Eso es precisamente lo que vimos cuando organizamos los MTV Video Music Awards en el UBS Arena este otoño. Es una auténtica inmersión en la moda, la gastronomía, la hospitalidad, el deporte y el entretenimiento que refleja el futuro de cómo los viajeros quieren experimentar un destino. 

¿En qué se diferencia The Bicester Collection de los modelos de compras tradicionales?

La primera diferencia es el entorno al aire libre. Cada Village es un destino bucólico, donde cuidamos cada detalle con esmero. No se parece en nada a un centro comercial tradicional. 

Nos centramos especialmente en nuestros jardines y en el ambiente que crean. No ponemos música a todo volumen ni nada que abrume los sentidos. Queremos que los huéspedes paseen por el Village, escuchen el canto de los pájaros, sientan la brisa y se tomen un momento para relajarse. 

En un mundo que cada vez parece más ruidoso y acelerado, nuestros Villages ofrecen un respiro y la sensación de un oasis. Se nota en cuanto el huésped entra: se le relajan los hombros, su respiración se calma y se deja llevar por la experiencia. El descubrimiento de la moda, el arte y los restaurantes forma parte del viaje, pero lo que realmente marca la diferencia es la sensación de retiro. 

The Bicester Collection se ha posicionado en torno a una filosofía de hospitalidad de cinco estrellas. ¿Cómo se traduce eso en la práctica?

Queremos que toda la experiencia resulte fluida y acogedora, y eso requiere una mentalidad orientada a la hostelería, además de la propia del comercio minorista. Nuestros equipos se forman en la prestigiosa escuela de hostelería Ecole Hôtelière de Lausanne, para que piensen como hoteleros. Nuestros mayordomos, el personal de conserjería y los equipos de «Hands-free Shopping» se comportan como si estuvieran en un hotel de lujo. Orientan a los clientes, responden a sus preguntas y gestionan las inscripciones a través de un iPad. Incluso nuestros jardineros desempeñan un papel importante. Los clientes suelen pararles para preguntarles sobre el cuidado de sus plantas, creando un momento muy humano que nunca esperarías en un entorno comercial típico. 

A este enfoque lo denominamos «Hospitalidad sin límites», una expresión que hemos tomado prestada de nuestro socio, el reconocido restaurador Will Guidara. Él dice que el servicio al cliente es blanco y negro, y que la hospitalidad es el color. Nos apasiona aportar color a la vida de nuestros huéspedes. Eso es lo que hace que un destino sea memorable y lo que hace que los huéspedes vuelvan una y otra vez.

¿Hasta qué punto es deliberada la estrategia de localización de The Bicester Collection y por qué el «lugar» es tan fundamental para la experiencia?

Antes incluso de poner la primera piedra, estudiamos la comunidad en la que nos vamos a integrar: su arquitectura, sus jardines, su patrimonio cultural y todos aquellos detalles que nos permiten integrarnos respetuosamente en el lugar. Cada Village es un reflejo de su entorno. En Italia, el Fidenza Village se inspira en la cercana ciudad natal de Giuseppe Verdi, y cada uno de sus senderos parece una sucesión de decorados de ópera. En el Suzhou Village, la arquitectura se inspira en Marco Polo y la Ruta de la Seda. 

La arquitectura sienta las bases, pero nosotros vamos más allá y seleccionamos cuidadosamente las marcas. Los visitantes siempre encontrarán marcas de lujo reconocidas, pero queremos que descubran joyas locales exclusivas del destino. Nuestros visitantes en Madrid pueden venir a Las Rozas Village por Loewe, pero a menudo descubren por el camino marcas españolas especializadas como Ecoalf.

La gastronomía es otra pieza del rompecabezas, ya sea el primer Ottolenghi fuera de Londres en Bicester Village o las tapas de gestión familiar más queridas de Barcelona en La Roca Village. El arte añade otra dimensión a través de pop-ups e instalaciones, mostrando lo mejor de la región. En Kildare Village, la temporada «So Irish» de este invierno reúne a diseñadores, creadores y artistas para crear un ambiente claramente irlandés. Cada Village debe tener relevancia global, pero ser específico a nivel local. 

¿Qué hace que una ubicación sea la «adecuada» para un complejo de The Bicester Collection?

La ubicación ideal empieza por la proximidad a una gran capital. La accesibilidad es fundamental. Los huéspedes deben poder llegar hasta nosotros fácilmente, ya sea en tren, por autopista o desde un aeropuerto internacional importante. Colaboramos estrechamente con socios del sector turístico, compañías aéreas, agencias de viajes y redes de transporte para crear un ecosistema que facilite un acceso sin complicaciones. 

¿Cómo definiría una colaboración satisfactoria para la empresa y cómo pueden las marcas del sector turístico colaborar con ustedes para crear valor para sus clientes?

Una colaboración exitosa comienza con valores compartidos y un compromiso inquebrantable con el viajero. Trabajamos con numerosos socios del sector turístico en Estados Unidos, Europa, China y otros lugares, y siempre buscamos esa sintonía. Cuando ambas partes ofrecen el mismo nivel de atención y dedicación, la colaboración tiene el poder de aportar un valor real al huésped. 

Un ejemplo es nuestra colaboración con Trip.com Group. Su público abarca desde viajeros con un elevado poder adquisitivo hasta jóvenes con un presupuesto ajustado. Ellos expresan la hospitalidad a través de una rapidez y una eficiencia excepcionales en el servicio. Por otro lado, nuestro socio Virtuoso define la hospitalidad a través de una personalización minuciosa y la atención a las preferencias de cada viajero. La hospitalidad puede parecer diferente para cada uno de nuestros socios, pero la mentalidad subyacente es la misma: un compromiso genuino con cada huésped.

¿Qué papel cree que desempeñará el comercio minorista experiencial en la economía turística en general dentro de cinco o diez años? 

El comercio minorista experiencial se integrará plenamente, en lugar de considerarse un simple complemento. Los viajeros optarán cada vez más por destinos que ofrezcan una combinación de hospitalidad, cultura, entretenimiento y comercio minorista de una forma que resulte natural y esté arraigada en el carácter del lugar.

La inteligencia artificial seguirá acelerando este cambio. Permitirá una personalización mucho mayor y eliminará muchos de los obstáculos logísticos con los que se encuentran los viajeros hoy en día. Sin embargo, el papel de la tecnología es facilitar el viaje, no sustituir el toque humano. Si la inteligencia artificial se encarga de los aspectos prácticos, nuestros equipos podrán centrarse en el lado emocional de la hospitalidad: esa parte que aporta alegría, crea recuerdos y genera fidelidad. 

Para obtener más información sobre The Bicester Collection, visita thebicestercollection.com 

Este contenido ha sido creado de forma colaborativa por The Bicester Collection y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.