Preguntas y respuestas: La selección de alojamientos cambiará el panorama de la fidelización

OPINIÓN DE SKIFT

Los programas de fidelización deberían ofrecer sugerencias de alojamientos seleccionadas cuidadosamente, en lugar de considerar una ventaja el hecho de que sus clientes tengan que volver a un buscador genérico para empezar de cero.

Aerolíneas, los bancos y otras instituciones financieras se han afianzado firmemente en el sector de los programas de fidelización de viajes. Sin embargo, a la hora de reservar hoteles con puntos o millas en estos programas, a los miembros se les suelen ofrecer las mismas opciones de alojamiento que pueden encontrar en cualquier otra página web de viajes.

Muchas marcas del sector turístico parecen creer que el mero hecho de ofrecer acceso a alojamientos a través de sus programas de fidelización aporta un mayor valor, cuando en realidad ocurre justo lo contrario. Los clientes se fidelizan gracias a experiencias personalizadas, y si el valor global coincide con lo que podrían encontrar en cualquier otra página web pública, no se quedarán. Buscan estancias que se adapten a sus preferencias personales en cada momento, ya sea en cuanto al tipo de alojamiento, la ubicación, la duración de la estancia, el precio o la posibilidad de canjear puntos.

En otras palabras, los programas de fidelización deberían ofrecer sugerencias personalizadas, en lugar de presentarlo como una ventaja cuando remiten a los clientes a un cuadro de búsqueda genérico para que empiecen de cero.

SkiftX habló con Benny Yonovich, director ejecutivo y cofundador de Arbitrip, sobre cómo los programas de fidelización pueden utilizar tecnología de personalización basada en datos para ofrecer un inventario exclusivo de alojamientos y experiencias de estancia seleccionadas y fiables que aporten un valor más constante a sus clientes, aumenten la satisfacción, reduzcan la sobrecarga de opciones y conviertan a los viajeros ocasionales en miembros fieles.

SkiftX: ¿Cómo han cambiado las expectativas de los viajeros en materia de fidelización en los últimos años y qué repercusiones tiene esto en los proveedores de estos programas? 

Benny Yonovich: Las expectativas de los viajeros en materia de fidelización han cambiado por completo. Ya no se trata solo de acumular puntos y esperar a recibir una recompensa. Los viajeros quieren un programa de fidelización que resulte relevante en sus desplazamientos diarios. Esperan personalización, flexibilidad y un valor real que vaya más allá de los vuelos.

Este cambio está obligando a los programas de fidelización tradicionales, especialmente en el sector de la aviación, a replantearse cómo fomentan la participación de los clientes. Ya no basta con recompensar a los clientes una vez que canjean sus puntos. Los programas de fidelización, que antes se centraban casi exclusivamente en el canje de vuelos, reconocen ahora que los miembros quieren que sus puntos tengan más valor a lo largo de todo su viaje, especialmente en las reservas de hotel, donde la tecnología inteligente puede ofrecer tanto mejores precios como experiencias de canje fluidas.

¿Qué diferencias observa entre lo que quieren los clientes y lo que les ofrecen actualmente los programas de fidelización de otras empresas (como aerolíneas, compañías ferroviarias o bancos e instituciones financieras)?

En lo que respecta al alojamiento, los viajeros buscan tres cosas: variedad, personalización y el mejor precio disponible, todo ello con transparencia en los precios. Sin embargo, la mayoría de los programas de fidelización no hoteleros siguen sin estar a la altura. Los mismos hoteles aparecen en múltiples programas, independientemente del nivel de membresía o de los hábitos de viaje, lo que merma cualquier sensación de exclusividad o identidad de marca.

Para quienes viajan con frecuencia, especialmente los clientes de negocios y las pymes, esta falta de profundidad y personalización resulta frustrante. Quieren una cobertura global fiable y un reconocimiento visible de su fidelidad al facturar, no una experiencia genérica que rompa el vínculo con su aerolínea o su entidad financiera.

Arbitrip utiliza la inteligencia artificial para analizar el comportamiento de los viajeros, los patrones de destino y el motivo del viaje, ya sea por negocios o por placer, con el fin de ofrecer recomendaciones personalizadas de hoteles y ventajas dinámicas. Además, negociamos e incorporamos ventajas tarifarias vinculadas al nivel de fidelidad del viajero, de modo que el valor que esperan recibir en el vuelo se mantenga también una vez en tierra.

Explícame cómo sería el proceso que seguirían los consumidores si hoy se les pidiera que reservaran un alojamiento a través de su programa de fidelización no hotelero. ¿De qué maneras se podría mejorar y optimizar esa experiencia para que resultara más personalizada para el consumidor?

La mayoría de los viajeros que hacen clic para reservar un hotel a través de la página web de un programa de fidelización de una aerolínea o un banco son redirigidos a un motor de reservas externo que parece ajeno a la marca. Se encuentran con listados estándar y conversiones de puntos poco claras. Como resultado, no perciben ninguna ventaja en reservar desde la plataforma del programa de fidelización, ni un ahorro claro, ni un valor añadido. Por eso, no es de extrañar que acaben abandonando el programa.

La experiencia es puramente transaccional, y eso es precisamente lo que hay que cambiar. Los programas pueden solucionar esto utilizando los datos de los viajeros para que el proceso resulte relevante y gratificante. Mostrar hoteles que se ajusten a las preferencias anteriores. Ser transparentes en cuanto al valor de los puntos. Ofrecer ventajas pequeñas pero significativas, como el desayuno o la salida tardía. Y programar las ofertas para que coincidan con los próximos viajes o los destinos favoritos.

Los miembros del programa de fidelización no solo quieren reservar a través de una marca; quieren que esta los conozca.

Para mejorar y personalizar esta experiencia, los programas deberían:

• Ofrece un valor inmediato y tangible, independientemente del canje de puntos, para que el viajero perciba una ventaja clara y única al reservar a través de la plataforma de fidelización.
• Utiliza los datos de los viajeros (viajes anteriores, preferencias, hábitos de gasto) para mostrarles hoteles relevantes y ofertas personalizadas.
• Ofrece ventajas y beneficios claros, como mejoras de categoría, desayuno o salida tardía, que hagan que canjear los puntos resulte gratificante.
• Mostrar el valor de los puntos de forma transparente y permitir a los socios elegir entre puntos, dinero en efectivo o pagos mixtos.
• Envía ofertas personalizadas relacionadas con los próximos viajes o los lugares que el viajero visita con frecuencia.

Si estos puntos débiles para sus clientes se resuelven desde el principio, ¿qué repercusiones podría tener esto para un proveedor de programas de fidelización?

Cuando los viajeros disfrutan de una experiencia hotelera fluida, relevante y gratificante, su fidelidad se consolida. Se quedan dentro del ecosistema, no solo para ganar o canjear puntos, sino porque les resulta más fácil, más inteligente y más personal.

Para los proveedores, ahí es donde reside el verdadero impacto: una mayor fidelización, una interacción más frecuente y una mayor cuota de gasto. La experiencia de usuario se convierte en un motor de valor a largo plazo que da sus frutos a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.

¿A qué retos se enfrentan los proveedores de programas de fidelización a la hora de integrar ofertas de alojamiento más personalizadas en sus sistemas internos? En otras palabras, ¿por qué no lo están haciendo ya?

La voluntad está ahí, pero falta la infraestructura. La mayoría de los sistemas de fidelización nunca se diseñaron para gestionar contenidos hoteleros dinámicos ni para ofrecer una personalización a nivel de viajero. La oferta hotelera está fragmentada, los datos están aislados y la complejidad operativa es elevada.

Por eso muchos programas optan por la externalización, pero esta limita el control sobre la experiencia y el reconocimiento. 

Arbitrip resuelve este problema integrándose directamente en los sistemas de fidelización con contenido unificado y funciones de personalización listas para usar, lo que permite a los programas actualizarse sin tener que empezar desde cero.

¿Qué está en juego si se hace bien?

El sector de la fidelización se encuentra en un punto de inflexión. Los programas que acierten en este aspecto, ofreciendo experiencias conectadas y personalizadas, se convertirán en ecosistemas de viaje completos. Los que no lo hagan corren el riesgo de quedar obsoletos en un mundo en el que los puntos ya no generan una fidelidad auténtica.

Hoy en día, los viajeros eligen en función del atractivo, la comodidad, la relevancia y el reconocimiento. Lo que está en juego es sencillo: o se controla la relación de principio a fin, o se deja que lo haga otro.

Para obtener más información sobre Arbitrip, visita arbitrip.com

Este contenido ha sido creado en colaboración por Arbitrip y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.