El director general de Iberostar habla sobre la gestión familiar, la evolución de la marca y el turismo responsable

Cuando Phil McAveety asumió el mando de Iberostar Hotels & Resorts, se adentró en una trayectoria de casi 150 años: desde los orígenes de la empresa matriz, Iberostar Group, en la fabricación de calzado en Mallorca, hasta su presencia actual con 100 complejos turísticos repartidos por 13 países. En su intervención en el Skift Global Forum, en el podcast «Suite Success» con Katie Cline, McAveety describió cómo Iberostar se está reinventando para la próxima era de la hostelería de resorts, sin dejar de mantener sus raíces en la filosofía de empresa familiar.

De responsable de marketing a director general

La trayectoria profesional de McAveety abarca Nike, Starwood y, actualmente, Iberostar. A diferencia de los perfiles típicos de los directores generales de hoteles, que suelen tener una sólida formación en finanzas u operaciones, su trayectoria comenzó en el mundo de la publicidad y la gestión de marcas. Según él, esa perspectiva ha marcado su estilo de liderazgo.

«La competencia transferible más importante es la capacidad de formar equipos y gestionar personal», explicó. «En el sector hotelero, la esencia de la marca se plasma en la estancia en el hotel, y es necesario respetar a los profesionales que la hacen realidad cada día».

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Reestructuración de la cartera de marcas de Iberostar

Bajo su dirección, Iberostar ha reorganizado recientemente su cartera en tres categorías diferenciadas: Waves by Iberostar (complejos turísticos orientados a las familias y con un ambiente lúdico), Selection by Iberostar (experiencias exclusivas pero tranquilas) y Joya by Iberostar (destinos de lujo centrados en el servicio).

Según McAveety, este cambio tiene como objetivo aclarar las expectativas tanto de los huéspedes como de los posibles propietarios, ahora que la empresa se está expandiendo más allá de sus activos propios tradicionales hacia contratos de gestión. «Queremos que la gente sepa de inmediato si un alojamiento es adecuado para su viaje y que nuestros socios tengan confianza en lo que representa cada marca», afirmó.

El turismo responsable como estrategia fundamental

Pocos grupos hoteleros internacionales han llegado tan lejos como Iberostar a la hora de integrar la sostenibilidad en sus principales indicadores de negocio. McAveety describió el turismo responsable como uno de los cuatro indicadores clave de rendimiento de la empresa, al mismo nivel que la experiencia de los huéspedes y la satisfacción de los empleados.

Entre sus prioridades se incluyen la eliminación de todos los plásticos de un solo uso en todos sus establecimientos, la reducción del desperdicio de alimentos en un 70 % desde 2021 mediante un sistema de seguimiento basado en inteligencia artificial, y una importante inversión en la restauración de los arrecifes de coral, con ocho viveros, tres laboratorios de corales y 30 científicos propios.

«No se trata de obtener beneficios a corto plazo en el ADR», subrayó McAveety. «Es lo correcto. Sin océanos y playas saludables, no tenemos negocio». El programa «Wave of Change» de Iberostar le valió el reconocimiento como una de las 100 empresas más influyentes del mundo según la revista *Time*.

De cara al futuro

Aunque la inteligencia artificial acaparó el debate en el Foro de este año, lo que más le interesa a McAveety es el potencial de la IA en el ámbito operativo. Citó un proyecto anterior en el que se utilizó la IA para reducir los errores en los sistemas de aparcamiento en Australia y señaló que aplicaciones similares podrían optimizar los servicios de limpieza, mantenimiento y atención al cliente en los hoteles.

«Lo más atractivo de la IA son las recomendaciones y la personalización», afirmó. «Pero quizá lo más importante sea que nuestros equipos sean más eficientes, de modo que puedan dedicar más tiempo a los clientes».

Una visión a largo plazo

Como uno de los pocos grupos hoteleros internacionales que siguen siendo de propiedad totalmente familiar, Iberostar cuenta con una flexibilidad de la que a menudo carecen las empresas que cotizan en bolsa. McAveety señaló que, mientras que la presión trimestral puede empujar a los operadores que cotizan en bolsa a tomar decisiones a corto plazo, Iberostar puede invertir en iniciativas a largo plazo —como la investigación sobre los corales y la conservación de los océanos— que no reportarán beneficios inmediatos, pero que podrían salvaguardar el futuro del turismo de resort.

«La propia definición de “liderar” implica que otros nos seguirán», afirmó McAveety. «Necesitamos que el resto del sector se una a nosotros si queremos proteger los destinos de los que depende nuestro negocio».