Por qué Edison Chen, de Trip.com Group, afirma que la proximidad es clave en el sector turístico mundial

Edison Chen es vicepresidente de Trip.com Group, donde dirige las áreas de marketing de destinos, alianzas estratégicas, imagen de marca y sostenibilidad en toda la red global de la empresa. A lo largo de más de una década en el sector, ha establecido colaboraciones en los ámbitos del entretenimiento, los deportes y los eventos a gran escala, y ha impulsado a la empresa hacia los «viajes basados en la experiencia». 

Como miembro del jurado de los premios Skift IDEA, aplica ese enfoque a todas las candidaturas: se centra en ideas que convierten momentos culturales con repercusión local en ofertas concretas y escalables, y en la inteligencia artificial que resuelve los verdaderos puntos de fricción de los viajeros. 

Hablamos con él sobre la iniciativa de la que se siente más orgulloso, cómo la cultura está cambiando las decisiones de los viajeros, el auge de los agentes de IA y la única lección que le ha quedado grabada.

Skift: ¿Cuál es la iniciativa o el enfoque del que te sientes más orgulloso y que haya tenido un impacto positivo en tu negocio o en la experiencia del viajero?

Chen: En Trip .com Group nos enorgullece redefinir el concepto de viaje, yendo más allá de las reservas estáticas para centrarnos en un marketing de destinos basado en las experiencias. A través de alianzas estratégicas con Live Nation Entertainment y Anschutz Entertainment Group (AEG), transformamos eventos de primer nivel —conciertos, torneos, festivales— en los principales motores de los viajes. Al combinar el acceso exclusivo a los eventos con una hospitalidad y un transporte de primer nivel, creamos experiencias culturales integrales que aportan un valor significativo a nuestros socios de destino… Como resultado, hemos logrado aumentos interanuales de dos dígitos tanto en el volumen de pasajeros como en el GMV, estableciendo un nuevo referente para los viajes experienciales a nivel mundial.

Skift: ¿Cómo influyen las experiencias, la cultura y la comunidad en las decisiones de los viajeros, y cómo tiene en cuenta todo ello Trip.com Group a la hora de diseñar sus servicios?

Chen: Nuestro informe sobre el consumidor «Momentum 2025» lo deja muy claro: los viajes especializados y con una alta intención de compra están creciendo al doble de ritmo que el turismo tradicional. El 63 % de nuestros usuarios organiza ahora todo su viaje en torno a un evento: un concierto, un Gran Premio o una semana de la moda.

Analicemos las cifras. Cuando se celebró la Semana de la Moda de Milán, observamos un aumento interanual del 611 % en las reservas con destino a Milán. Cuando BLACKPINK y SEVENTEEN anunciaron conciertos de K-pop en Hong Kong, las entradas premium se agotaron en diez segundos y el tráfico máximo en nuestra plataforma superó los 300 000 usuarios por segundo.

¿Por qué? Porque la gente ya no quiere limitarse a observar la cultura. Quiere participar en ella. Hay quienes desean sumergirse en una cultura y volver a casa con una habilidad artesanal, una técnica o una costumbre. Una ceremonia del té en Kioto. Nuevas habilidades culinarias aprendidas en una clase de cocina en Apulia. A esto lo llamamos «Skillvenirs»: el nuevo recuerdo.

Hemos rediseñado nuestra arquitectura en torno al comercio basado en la inspiración. Captamos la atención de los viajeros en el momento en que sueñan —ya sea en TikTok o en YouTube— y convertimos ese sueño de viaje en una reserva al instante… Nuestra plataforma ya no se limita a vender viajes. Crea momentos y experiencias inolvidables. Y, al hacerlo, hemos convertido la cultura y la comunidad en la nueva moneda de cambio de los viajes.

Skift: ¿Qué es lo que más te ha sorprendido a la hora de integrar nuevas tecnologías en tu negocio? ¿O dónde ves la mayor oportunidad para que la inteligencia artificial o la tecnología marquen una diferencia real, ya sea para los viajeros o para tu equipo?

Chen: Lo que más me ha sorprendido no es la llegada de las nuevas tecnologías, sino la enorme rapidez con la que la inteligencia artificial ha pasado de la teoría a la práctica.

La verdadera oportunidad va más allá de los chatbots y las barras de búsqueda. Reside en la «agentificación»: una IA que no se limita a responder preguntas, sino que resuelve problemas.

Casi el 60 % de las interacciones con TripGenie están relacionadas ahora con las reservas, ya sean de hoteles, vuelos o atracciones… Además, más allá de la interacción conversacional, los usuarios también pasan a comparar opciones de viaje, como la función de comparación de hoteles de TripGenie, que agiliza el proceso y reduce el número de clics necesarios en un 80 %, al tiempo que fomenta una mayor participación, con un aumento del 45 % en las tasas de revisitación mediante IA en un plazo de 7 días.

Skift: Llevas más de una década encargándote de la planificación estratégica, la imagen de marca y el marketing de diversos socios del sector turístico a nivel mundial. ¿Cuál es la lección que más te ha marcado?

Chen: La lección que más me ha marcado es esta: el alcance solo importa cuando el mensaje tiene repercusión a nivel local.

Durante años, las marcas turísticas internacionales se han centrado en crecer: más destinos, más canales, más idiomas. Pero las marcas que triunfan no son las más grandes, sino aquellas que se adaptan al mercado local antes de expandirse a gran escala. He visto fracasar campañas de varios millones de dólares porque se limitaron a traducir el contenido, en lugar de adaptarlo. He visto a equipos modestos superar a gigantes porque comprendían el tejido cultural de un mercado, y no solo sus métricas de conversión.

La profundidad de la comprensión siempre superará a la amplitud de la difusión. Así que deja de obsesionarte con lo lejos que llega tu mensaje. Obsesiónate con la profundidad con la que cala. En los viajes, como en todo lo humano, la proximidad es poder.

Skift: ¿Qué está impulsando la próxima fase de crecimiento de vuestra empresa y cómo os estáis posicionando para liderar un panorama cada vez más competitivo?

Chen: Estamos pasando de la visión a la ejecución. Nuestra siguiente fase se sustenta en tres pilares distintos:

1. Producto: Creación de un mercado experiencial que integre eventos de primer nivel, como los de Live Nation y AEG, con el sector de los viajes, desplazando el valor de los descuentos hacia las experiencias culturales.
2. Tecnología: Utilizar agentes de IA como TripGenie para resolver los verdaderos problemas de los viajeros, y no solo para automatizar la conversación.
3. Servicio: El cliente sigue siendo el centro de nuestra actividad, y ofrecemos asistencia multilingüe las 24 horas del día, los 7 días de la semana, en más de 20 idiomas y en 48 países y regiones. No se trata de una red de seguridad, sino de un motor de crecimiento predictivo que garantiza de forma constante la mejor experiencia de viaje en todo el mundo.

¿Tienes alguna idea que merezca ser reconocida?

Los premios Skift IDEA reconocen las ideas que impulsan el sector de los viajes. Chen busca soluciones que conviertan los momentos culturales en demanda, utilicen la tecnología para resolver los verdaderos problemas de los viajeros y se integren profundamente en los mercados a los que se dirigen. Si eso describe tu trabajo, envía tu candidatura ahora.